如何让移动支付飞得更高_移动增值_移动支付

如何让移动支付飞得更高

陈蕙茗 2011/09/07

　　谁是你的客户？什么是客户认可的价值？这是在商业运作前期必须构思清楚的产品理念。客户的认可如何与你的客户战略、与你的经营战略配合？取决于执行过程中对产品理念的理解程度。探究商业运作下的商业价值所在，在执行中不断调整与改进，四个问题形成了商业运作思考的一道闭环。

　　移动支付业务将成为杀手级应用

　　移动支付业务是一种结合了电子化货币、身份验证、移动通信与移动终端的崭新业务，可以使用户随时、随地、随身、随心的享受服务。尽管移动支付刚刚起步，但却呈现出爆发式增长态势，极有可能成为蕴含极大发展潜力的战略性新兴产业。据易观国际预测，随着移动互联网业务的发展，远程支付将迅速发展，同时移动运营商对近场支付推广力度也将不断增强。用户粘性的提升和更多近场支付业务的发展将使移动支付市场收入规模快速提升， 2010年底市场规模突破30亿元，2011年预计达到52.4亿元，2012年则有望突破100亿元。

　　嗅觉敏锐的移动支付产业链各方正在合作中博弈，在竞争与合作中造就一个诱人的市场蛋糕。移动支付产业链包括移动运营商、支付服务商（比如银行，银联、第三方支付等）、应用提供商（零售商业、公共事业、交通运营、票务等）、设备提供商（终端厂商，卡供应商，芯片提供商等）、系统集成商、商家和终端用户及政府。在产业链之中，终端用户和商家位于两端，是移动支付业务重要的市场受众，中国银联、电信运营商和第三方支付服务商是服务提供者，POS 机制造商、SIM 卡制造商、终端制造商、芯片制造商以及系统服务提供商是移动支付市场近距支付的重要支撑力量，政府在这其中是负有政策监管和标准引导方面的主导者，营造安全的支付环境，加快移动支付相关标准的研究和制定是政府目前的首要任务。

　　任何一个新生事物发展，都不是一蹴而就的事情，它需要政治、经济、社会等宏观产业环境具备，新技术的成熟度与业务的充分发展切合等，只有当时间和变革的力量积蓄到某一阶段，天时地利人和都具备后，移动支付业务必定会在未来某个时点上成为爆发性的杀手级应用。

　　构建以用户为中心和把握商户利基点的产品理念

　　基于移动支付业务的特点、消费场景和新生事物哪类人群较容易接受等综合因素考量，笔者一直在思考，移动支付业务的目标客户会是谁呢？笔者采用消费群体研究方法。

　　从消费群体的年龄层次、圈子、人文特征、生活/工作需求维度来推导出哪类最适合、最敢于吃螃蟹的群体。从分析中不难得出学生群体、白领群体最适合，他们年龄集中在18岁到35岁之间，群体的圈子集中在高等院校、写字楼，生活和工作的需求集中在吃（餐饮等）、穿（购物等）、行（公交、航空等）及日常支付行为（交付账单、网上转账）等应用。根据这些分析，可以为后续的寻找移动支付业务的商户提供很好的决策参考。

图二：移动支付客户群分析
　　随着互联网的纵深发展，以用户体验为中心设计业务也是非常关键的环节。笔者这里做了一个移动支付业务用户价值曲线，它可以做为移动支付运营商在设计产品时重点考虑的因素之一。纵轴为终端用户在使用移动支付产品考虑的因素，横轴为用户在使用某项移动支付业务产品时某因素带来的感知分数。1分为最低，感知最差，5分为最高，感知最高，分数依次上升也代表用户对产品的感知较好。这里以获取性因素来讲，如某一移动支付业务产品在通道设计时，是否非常方便购买该产品成为用户在体验该产品时的一个因素之一。图三中是笔者假设的一个完美产品打分，如某一移动支付产品在设计前期全面考虑用户的便捷性、交互性、安全性等，必将会是一个用户青睐的好产品。

移动支付业务用户价值曲线分析

图三：移动支付业务用户价值曲线分析
　　在移动支付产业链之中，用户和商户是移动支付业务重要的市场受众，商户对业务的发展与推动是有关键性作用的。笔者曾经接触过一些商户，特别是产业链发展的前期，要合理的引导商户加入移动支付产业链中，如存量用户存在巨大的使用需求、快捷支付及大力推广将带来增量用户、同业竞争带来压力，也存在变新的原因、看重移动支付的前景，在未来它将是可以带来巨大利润等。同时从走访的情况来看，商户也存在着许多担忧。商户担心自身资金的安全，怕周转太慢。商户对移动支付业务的了解不够，商户也不愿成为先吃螃蟹的人。

　　商业价值为商业运作的根本

　　目前来看移动支付的运营模式主要有四种，即以运营商为主导的；以金融机构（银行、银联）为主导的；以第三方支付服务提供商为主导的；银行与运营商合作的运营模式，每一种运营模式都有其特点、难点，但追求永恒的商业价值是移动支付业务商业运作的根本。

　　运营商为主导的运营模式特点是该用户的手机号即为用户的业务使用账号，通过手机号码与应用做绑定。运营商可提供手机账户、虚拟银行账户设置方式，手机话费帐户为运营商推荐账户，同时伴有营销方案推送。该商业模式为运营商自建平台，向芯片卡商、POS机具厂商采购设备，与商户合作，直接为用户提供服务。运营商看重用户粘性价值，该模式的难点为运营商参与金融交易存在，目前具有政策上的无经营资质的风险。典型案例中国移动为主导的移动支付业务手机钱包、手机通宝、中国电信为主导的翼支付。

　　金融机构主导（银行、银联）的运营模式特点是支付账户为天然银行账户，银行为用户提供交易平台和付款途径，运营商只提供通道，不参与支付过程。银联支付方式为银联卡，区别于商业银行的个性化手机银行服务，向持卡人提供普适化服务。银行的商业模式为单个商业银行与移动运营商直接合作，银行提供支付和交易服务，移动运营商仅提供信息服务。银联也自建平台，为银联卡客户直接提供手机支付服务，向商誉好、社会资源丰富的第三方开放银行卡网络。其难点是无法实现银行之间的互联互通；需特定手机终端，成本较高。相比银联的难点较少一些。典型案例中国银联的手机支付业务。

　　第三方支付平台服务商主导的运营模式特点独立于银行和移动运营商，利用移动运营商的通信网络资源和金融组织的支付卡进行支付身份认证和支付的确认。第三方支付平台的商业模式致力于多方合作，立足点为第三方支付平台及提供的服务，它需要整合商户、银行及运营商等资源，多方合作。难点是银行之间互联互通；价值链分工明确；对第三方平台的能要求高。典型案例阿里巴巴的支付宝。

　　金融机构与运营商合作的联合运营模式下用户数巨大，用户将手机号码与银行卡等用户支付账号绑定，用户可以通过短信、WAP等形式利用银行卡等账户进行交易。银行和移动运营商发挥各自的优势，在移动支付技术安全和信用管理领域强强联手，该商业模式为双方关注各自的核心产品，形成一种战略联盟关系，合作控制整条产业链，在信息安全、产品开发和资源共享方面合作更加紧密；运营商需要与各银行合作与互补，发挥各自的优势，共同运营移动支付服务。该商业模式主要为联合向双方用户提供服务，形成一种强大的战略联盟关系，合作控制整条产业链。难点是金融机构与运营商的合作，关注各自的核心产品。

　　笔者很难判断何种运营模式的好坏，激烈的竞争格局也许更有利于市场的选择，用户的选择，最后能在市场脱颖而出的运营模式必定会是生命力最久的，但无论哪种运营模式，商业价值是根本，盈利也是未来之探究。

　　探索突破&研究性建议

　　通过以上移动支付商业运作的深入思考，笔者抖胆针对政府部门及移动运营商这两个关键角色给出一些探索性的建议。政府和移动运营商在整个移动支付产业链中起着非常重要的主导作用，他们对支付产业的发展起着决定性的作用。

　　在十二五规划中，政府已将移动商务特别是移动支付作为重要的引导工程，为切实有效。

　　的推进移动支付业务产业长远的发展，国家还需要加紧第三方支付、电子支付方面的政策，法规的研究和制定，特别是加快移动支付相关标准的研究和制定。明确产业链的产业分工，加强金融监管，营造安全的支付环境，才能更好的推动移动支付产业健康发展，加速移动支付及移动商务普及应用的进程。

　　移动运营商宜构建以用户为中心的产品设计，精准把握用户需求和以用户为中心的服务创新，是促进移动支付产业链快速成长的关键因素。同时，很好的把握应用提供商的利基点，消除他们的顾虑，促使他们全身心的投入到移动支付这个大的产业链中。其次以开放的心态来构建支付业务产业链，理想状态下，移动支付产业应是一个相对开放的环境，应用触及到零售、餐饮、娱乐、交通等各行各业，任何用户任何商户都可以加入进来。开放式的发展理念和有效整合的一体化服务，决定了运营商在移动支付产业服务方面的表现力。

　　在业务发展的前期，移动运营商宜以投入为主，采用“让利策略”吸引合作伙伴，对用户和商户形成双向差异化的业务使用吸引为原则。破除商户顾虑，给他们描绘业务发展的远景蓝图，愿意和他们共同分享移动支付业务的巨大蛋糕。在初期可通过减免或置换方式提高使用频次，为后续市场的发展奠定坚实的基础。当用户规模达到一定量的时候，在应用规模的提升下获得其后续更大的利润空间。成功的移动支付商业运作模式一定是充分利用产业价值链中的所有环节，进行利益共享和合作平衡，最终一起构建成熟、良性循环的商业运作机制。只有彼此合理分工、密切合作，建立科学合理的运作模式，才能推动移动支付业务的健康发展，实现各个环节之间的共赢。

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