第五代医药卫生呼叫中心_呼叫中心_系统建设

第五代医药卫生呼叫中心

2010/09/03

1.行业背景

　　医药行业是按国际标准划分的15类国际化产业之一，是世界贸易增长最快的朝阳产业之一，也是我国国民经济的重要组成部分。我国医药行业近20年来随着中国经济的持续快速的增长和人民生活水平的提高，行业规模和产值持续增长，2009年我国医药制造业工业总产值达到7485亿元，占到GDP 的2.23%，在我国国民经济中的地位稳步提高，主要经济指标占全部工业总额的比重也呈现稳步增长态势。

　　随着中国国民经济的发展和“全面建设小康社会、和谐社会”的战略规划，尤其是党的十七大所提出的“人人享有基本医疗卫生服务”的“全民医保”的战略部署，将在全国农村建立三级医疗服务网络，在城镇建立以社区医疗机构为基础的全民医疗服务保障体系，无疑极大地增加了药品需求量，为中国医药企业的发展注入强劲动力。

　　药品做为特殊的产品服务于人民百姓的疾病预防和治疗，药品消费者主要通过两种渠道实现药品的购买，一是在医院（临床）通过专业医生进行诊断后开具处方进而购买药品，二是在药店（OTC类药品）根据药品药理作用和品牌认知进行直接购买。同时针对城乡巨大的医保药品需求，药品还要通过城市社区医院和农村医疗机构等“第三终端”实现药品销售。

　　目前中国的医药市场竞争趋于明朗化，逐步形成三大阵营:外资或合资企业占据40%的市场；内资大型医药集团占据50%的市场；众多的中小企业争夺10%的市场。通过医院医生实现药品销售企业，需要加强对医生学术知识的推广和关系维护，改变“带金销售”为主的终端营销手段，注重“学术推广”和“医生关怀”；医药企业必须加强对医药销售代表销售行为的规范和学术素养的提升，建立高效、规范和协同作战的营销团队，建立快速适应市场竞争的营销决策能力；医药企业必须建立“以客户为中心”、“注重营销过程精细化管理”的经营理念和营销战略调整，原有低效的营销模式受到严峻挑战。以呼叫中心为核心的医药电子商务得到快速发展。

2.医药卫生呼叫中心的作用

　　呼叫中心技术可结合医药行业的业务特点发挥巨大的作用，使客户要求提供的服务内容、规模和水平不断提高。通过建设呼叫中心，逐步形成以医生和患者为中心的企业运营机制，并以此驱动企业的生产、销售、支持系统，这已经成为企业适应市场竞争和提高客户服务质量行之有效的解决方案。医药企业通过建立呼叫中心将带来如下好处：

　　提高医生及患者的满意度和忠诚度

　　在竞争日益激烈的市场上，对于医药企业来说，如何将医生和患者和企业有机的结合在一起，使得医生感到自己受到企业的关注，企业提供的服务是专门为其定制的，并且不断增加使客户感到满意的服务，这已成为企业在当今市场取得成功的重要因素。研究证实，不满意的客户会向其它潜在客户讲述他们的经历，而这些潜在的用户数量是现有满意用户数量的两倍，所以保护并增加市场份额最明智的做法就是让医生及患者满意。

　　降低服务成本，有效地管理资源

　　随着计算机与电信集成技术(CTI)的飞速发展与融合，由先进计算机系统集成的呼叫中心来改善与客户接触的方式成为客户服务的一种有效的手段。同时，先进的管理思想越来越多地融入了客服中心的核心设计中，这使得对资源的管理可以更加有效。实践证明，管理系统的完善可以极大地提高客户服务中心的生产效率，使更大、更复杂的客服中心得以实现。国际数据表明，保留一个老客户的成本只是开发一个新客户成本的五分之一，成功挽留原有医生及患者将是医药企业降低成本的最有效途径。

　　提高服务人员的生产效率，培养高素质的服务代表

　　专业服务代表（Agent）是呼叫中心的实际生产人员，通过TA们在企业与客户之间架起沟通的桥梁，客户对企业的认同很大程度就是对客户服务代表服务质量的认同。在客户服务中心，服务代表就是拥有着先进技术手段和良好职业技能的知识传递者。

　　保持并增强现有的市场渠道，挖掘新的市场资源

　　在现代市场竞争中，各种销售手段的灵活组合是取胜的有力武器。而将用户的投诉和抱怨转化为销售机会更是一种高明的销售技巧。当一个客户服务呼叫进入客户服务中心，客户服务代表可以通过及时访问数据信息将客户问题转化成销售机遇，也可能将客户的误解抱怨转化为另一项亲切服务。在许多情况下，服务代表通过向医生及患者介绍药品的功能、特点、优势来轻松且快速的完成药品的销售。在另外一些情况下，呼叫中心能够主动访问医生和患者，为之提供有效服务，使得潜在用户得到挖掘。

3.医药卫生呼叫中心发展历程

图：呼叫中心发展历程
　　3.1 第一代：人工热线电话系统

　　呼叫中心，早期是指一个由两人或更多人组成的、在一个特定地方用专用设备处理电话业务的小组。这些人就是通常所说的呼叫中心代理(人)。一个呼叫中心可以只提供信息接收服务，或者只提供信息发送服务，或者是一个混合式呼叫中心，其呼叫中心代理会负责所有这两项工作。

　　第一代呼叫中心硬件设备为普通电话机或小交换机（排队机），简单、造价低、功能简单、自动化程度低，一般仅用于受理用户投诉、咨询；适合小企业或业务量小、用户要求不高的医药企业使用。目前市面上大多都是这样的系统，虽然简单，但是有效。

　　3.2 第二代：交互式自动语音应答系统

　　随着计算机技术和通信技术的发展，第一代呼叫中心由于基本人工操作，对话务员的要求相当高，而且劳动强度大、功能差，已明显不适应时代发展的需要。因此，功能完善的第二代呼叫中心系统随即应运而生。第二代呼叫中心广泛采用了计算机技术，如通过局域网技术实现数据库数据共享；语音自动应答技术用于减轻话务员的劳动强度，减少出错率；采用自动呼叫分配器均衡座席话务量、降低呼损，提高客户的满意度等。

　　但第二代呼叫中心也存在一定的缺点：它需要采用专用的硬件平台与应用软件，还需要投入大量资金用于集成和客户个性化需求，灵活性差、升级不方便、风险较大、造价也较高。目前有50%医药呼叫中心处于这一代，对营销的支持较弱，对客户价值挖掘的深度不够，使得运营者苦不堪言。

　　3.3 第三代：兼有自动语音和人工服务的客服系统

　　与第二代呼叫中心相比，第三代呼叫中心采用CTI技术实现了语音和数据同步。它主要采用软件来代替专用的硬件平台及个性化的软件，由于采用了标准化的通用的软件平台和通用的硬件平台，使得呼叫中心成为一个纯粹的数据网络。
　　第三代呼叫中心采用通用软硬件平台，造价较低；随着软件价格的不断下调，可以不断增加新功能，特别是中间件的采用，使系统更加灵活，系统扩容升级方便；无论是企业内部的业务系统还是企业外部的客户管理系统，不同系统间的互通性都得到了加强；同时还支持虚拟呼叫中心功能（远程代理）。

　　3.4 第四代：网络多媒体客服中心

　　第四代呼叫中心具有接入和呼出方式多样化的特点，支持电话、VOIP电话、计算机、传真机、手机短信息、WAP、寻呼机、电子邮件等多种通信方式。能够将多种沟通方式格式互换，可实现文本到语音、语音到文本、EMAIL到语音、EMAIL到短消息、EMAIL到传真、传真到EMAIL、语音到EMAIL等自由转换。第四代呼叫中心引入了语音自动识别技术，可自动识别语音，并实现文本与语音自动双向转换，即可实现人与系统的自动交流。第四代呼叫中心是一种基于WEB的呼叫中心，能够实现WEB CALL、独立电话、文本交谈、非实时任务请求。

　　缺点是各独立系统之间交互复杂，开发周期很长，技术跟不上业务的发展现象比较常见。不适合快速多变的业务体系。

　　3.5 第五代：基于UC、SOA、JIT和TSP的一站式服务呼叫中心，后文结合案例做详细介绍

4.第五代医药卫生呼叫中心实际效果

　　“好医生集团”是一家为中国医务人员提供全方位服务平台的企业。第五代医药卫生呼叫中心已于近期顺利上线，初期规模为100坐席，三年内建成500坐席的服务规模。“好医生集团”每年为100万以上卫生技术人员提供教学服务，“好医生网站”拥有200多万名注册会员和2万多家医疗机构用户，是国内医疗卫生行业覆盖最广的信息技术和服务提供商。依靠在医药卫生领域的十余载深厚积淀和国内最广泛的客户资源，依托多年呼叫中心运营、服务和管理经验，综合好医生对医药卫生领域的深刻理解和行业前瞻规划，好医生为医药卫生领域的各类企业的产品推广和市场营销提供高效的、灵活的、个性化的服务。

　　“好医生集团”的第五代医药卫生呼叫中心采用了久负盛名的融雅博通业务软件、商路通Hi-Link、Hi-Route、Hi-Map及Hi-Media等第五代呼叫中心组件及AVAYA智能通信系统。构建出灵活应对不同企业多变需求的一站式服务呼叫中心。

图：第五代医药卫生呼叫中心网络结构图
　　好医生的第五代医药卫生呼叫中心的特点值得行业内公司借鉴，有5大特点：

　　4.1 通信，基于UC

　　第五代呼叫中心在通信方面提出了更高的要求，允许客户以各种联络方式请求呼叫中心，并且呼叫中心能够和管理电话一样管理这些联络方式。这些联络方式包括：电话、传真、短信、电子邮件、微博、网上音频、网上视频、文本交谈、文件传输、护航浏览、应用共享、桌面共享和电子白板。

　　这种多接触点技术为医药企业提供了全方位和医生、患者沟通的路径，并且在加载新业务方面提供足够的后援技术支撑。

　　4.2 计算，基于SOA和实时服务总线技术

　　呼叫中心引入的软件系统越来越多，软件需求也在不断的变化，因此第五代呼叫中心要求软件基于SOA技术，以满足系统之间的交互和不断变化的需求；同时，呼叫中心是典型的实时系统，要求系统之间的交互是实时的，而实时处理的需求也是不断变化的，因此必须也必然需要实时服务总线支撑。这为好医生集团的业务扩张和规模扩张提供了坚实的技术后盾。

　　4.3 管理，具备JIT管理思想

　　准时化生产方式（Just-in-time，JIT）是一种独具特色的现代化生产方式。准时化生产方式作为一种彻底追求生产过程合理性、高效性和灵活性的生产管理技术，它已被应用于世界各国的许多行业和众多企业之中，其精髓在于持续改进。包括：“倒过来”的生产方式，杜绝一切形式的浪费，尊重人性和调动人的积极性，良好的外部协作关系。第五代呼叫中心在技术上需要对JIT管理思想提供有效的管理工具。医药企业在和医生及医药代表沟通的时候，需要全程管理可监督坐席的沟通状态，了解他们的工作质量，并及时发现沟通中存在的问题，形成业务报表，以供医药企业领导层迅速做出决策，及时响应多变的医药市场需求。

　　4.4 业务，作为全业务支撑平台TSP（Totally Service Platform）

　　第五代呼叫中心在业务模式上应该是一个全业务支撑平台：既可以应用于呼入，也可以应用于呼出；既可以应用于客户服务，也可以应用于电话营销；既可以应用于药厂，也可以应用于卫生事业；既可以应用于自建呼叫中心，也可以应用于外包呼叫中心；既可以应用于大集中呼叫中心，也可以应用于分布式呼叫中心。

　　药企的药品种类繁多，和药品相关联的知识线庞杂，作为一线人员很难掌握全部的药品知识。分团队，分品种是不二之选。那么呼叫中心需要多个联络小组以应对不同病症，不同地域，不同级别的群体。

　　4.5 服务，一站式

与企业探讨需求，制定营销方案，定位目标客户（例如医生所在地区、医院级别、科室、职务、职称、…）。

针对目标客户，好医生为企业在全国各地组织学术会议、培训、讲座和其他网络学术活动，收集参加活动的医生信息和相关医院信息。

学术会议或推广活动后，呼叫中心立即提取参会医生信息和医院信息，进行相应整理和补充。

基于参会医生信息和医院信息，或以前的营销活动的目标客户群，或医院级别、医生科室、职位、职称等各种信息，建立营销活动，建立问卷，开展多渠道的学术推广活动。

外呼任务自动分配到具有相关医学知识的坐席人员工作队列中。

座席员通过呼叫中心外呼验证客户信息、收集客户反馈、进行与项目相关的活动通知及推广。

企业客户和呼叫中心管理人员随时监控营销活动的进展、客户的反馈、新增的医生医院，随时发现问题和解决问题。

　　在营销过程中，企业随时可根据营销过程中发现的问题，调整营销策略，修正偏差，回到第一步重新开始营销活动，形成一个闭环。

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