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将Social CRM进行到底

2013-01-15 09:43:03   作者:   来源:互联网周刊   评论:0  点击:


  很久以来,社会化媒体营销的作用,被认为服务于品牌口碑构建,并且被认为是有效打通目标用户群意见交流的“社媒400电话”角色,伴随社会化媒体营销的方法与理论逐步被探索梳理,越来越多社会化媒体营销的衍生效应被挖掘唤醒。社会化媒体营销人开始发现,使用社会化媒体这一利器,打通Social CRM的效果越来越显著,这也带来一个另一方面的思考社会化媒体营销的效应,完全可以贯穿售前,售中与售后三个环节,实现云端数据效益最大化的营销目标。

  由此感触,源于斩获金i奖的一个案例《佰草集发现中国美》,此案例,基于Minisite的流量着陆点,使用社会化媒体作为主要传播工具,整合线上线下资源,最终以佰草集品牌的三场落地会员分享会,以及法国海外行作为完美收官。如果仅限于线上线下联动,或者仅限于社会化媒体引流,都称不上颠覆力,有趣的是,在这一项营销活动中,负责营销服务的映盛中国,成功将社会化媒体营销与品牌方原有CRM数据库打通,通过营销策划、传播、执行,不仅帮助品牌传播,实现线索整合,还为CRM体系完成大量的会员积分消耗每一个营销人都该清楚,CRM体系积分,等同于品牌广告主售后部门的会员回馈预算,这部分的会员积分消耗,自然也等同于为品牌广告主节约大量的会员回馈预算,其回报远远超出人们常规认知中的社会化媒体营销仅服务于口碑以及呼叫中心的思维定势。

  映盛中国CEO谭运猛认为,基于社会化媒体的互动营销思维,除常规的口碑互动外,更多致力于售后用户的维护与深挖,将带来超乎预料的回报,因为售后用户与售前用户相比,更具有品牌忠诚度,且更拥有品牌体验的说服力,一旦利用社会化媒体构建到覆盖售后CRM,着力于鼓励既有用户分享体验,不仅能形成用户消费潜力,还能带动良性口碑自然传播,为真正意义的口碑生态圈奠定基石。

  实战中,《佰草集发现中国美》给出了堪称完美的诠释,从传播数据,互动数据,以及最终的执行效果而言,此案例冠以“社会化媒体营销”案例的名称并不妥当,严格意义来说,这是一个跨域(线上线下)且跨维(售前,售中,售后)的整合营销典范。

  基于社会化媒体的互动营销,正面临着冰火两重天的境遇,一方面业界内呼声不断,认为社会化媒体营销颠覆常规精准投放的“被动营销”局限性,把“主动营销”进行到底,完成数字营销革命性一步。另一方面,社会化媒体营销的效果如何衡量评估,也一直是业界内争执不休的矛盾点,众所周知,即便在电商大行其道的今日,社会化媒体营销都没有办法证明自身能在营销引流层面,比“精准投放”好到什么地步,基于此现状,“社会化媒体营销”服务于“口碑”,服务于“呼叫中心”之类的观点不断。

  以社会化媒体营销尝试售后的Social CRM并不算新鲜概念,难的是勾勒出如此清晰量化的CRM投入回报,且兼顾到“口碑”“互动”“CRM”等诸多要素,显然,这也是互动领域的营销从业人需要思考借鉴的地方。

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