唐欣 2008/12/26
经过一年多来的学习、心得以及与同业们的交流，有一些成果，希望今天和大家进行分享。我今天汇报的题目是：透过呼叫中心的视野，温故服务知新营销。演讲主要讲五部分：第一部分：什么是服务营销；第二部分：服务营销的发展；第三部分：服务营销的7P要素；第四部分：如何建立服务营销体系；最后一部分是赛迪呼叫服务营销价值链。关系营销也是指客户生命周期。举个例子，我听一个美国的专家讲他的服务经历，他在美国克莱斯勒公司工作了十年，这十年来，他的工作只有一个：进行客户分析。那个专家认为，客户不应该被当作单个的个体看待，克莱斯勒是以家庭为个体做服务。他们把客户数据在分析之前，先做一次合并，A先生买了一辆车，他的太太可能会买一辆保姆车，再过十年，等他们的孩子长大了，克莱斯勒可能会送他们一辆车。现在大家说的最多的就是客户生命周期，这里的生命周期指的是，客户从接受第一辆车开始，到工作后他自己买车，结婚后给太太买车，等有了孩子，孩子长大后给孩子买车等等，这些车都在同一企业消费，使用的是同一个品牌，这也是关系营销。
呼叫中心真正体现了服务营销的一体化，我认为不管是从营销开始的服务还是从服务开始的营销，服务和营销应该是一个闭环。
接下来要和大家分享的是电通公司的专利营销理论。电通在95年时提出AIDMA理论，在2005年时，又提出AISAS的理论。举个例子，现在大家购买数码相机时，首先先从广告上看到了相机品牌，如果对这个相机感兴趣，就会先上网进行搜索或者找朋友进行了解。在购买前，先从各种渠道上了解价格、进行比较。购买后，许多人会把经验拿出来与大家分享。由于网络的原因，使得商品的传播渠道、手段与以前有很大的不同，使传统的营销模式受到挑战。
对于服务营销的发展趋势，大家都已经很清楚了，从对品牌的认知、到产品为中心再到以客户为中心，这点我就不多说了。有了产品的统一、服务的统一，之后就是将客户进行细分，然后提供定制化的服务，使客户对企业有忠诚度，吸引客户多次消费。
谈到服务营销与呼叫中心的关系，我认为服务营销为呼叫中心重新做了定位。电子商务+呼叫中心模式是服务营销理念的充分体现，将呼叫中心从后台推向前台。非常典型的例子就是携程，携程准备在南通建一个1万5千个坐席的呼叫中心。携程最开始做的是客服，大家看到网站上的产品后，就会给携程打电话。后来，携程主动给客户发短信，告诉客户要去的目的地的天气，而现在，携程主动地外呼了。如果是商旅客户，有三个月没有在携程订票，携程就会主动地给客户打电话，问客户为什么最近没有使用携程的服务。携程经过这么多年的客户积累后，逐渐地将客户进行了细分。在服务的基础上，逐渐地进行新的营销，包括现在携程也有了自己的酒店品牌，不断地将自己的价值链进行扩展，这也是对电子商务+呼叫中心模式的充分体现。另一方面，在传统制造业向现代服务业转型的过程中，同样将呼叫中心（客服中心）从后台推向前台。从中国制造到中国服务，包括招标、投资等，地方性政府也希望引入服务型企业的进入，改变以前的依靠资源、消耗资源的产业形态。在向服务业转型的过程中，提出许多的理念：数据中心、技术支持中心、客户服务中心等。很多大的企业都经过了从客户服务集中，到业务系统慢慢的集中，到现在服务的中心，都在通过呼叫中心实现业务的增值，呼叫中心也不再是一个附属品，逐渐地从后台走向了前台。
下面这张图是服务营销的7P模型，在这里我认为最应该关注的是People——人。这里，我想引用世界经理人刊登的一篇文章“影响中国的十大管理理念”上的一段文字：“迈向服务型经济实际上就是迈向人才经济。在制造业中，价值是由机器创造的。在服务业中，价值则是人创造的。”这也是在服务业中，要将“人”进行体现。也许你不在乎为你制造产品的工人长的美或丑，但为客户服务的人员如果长的很丑，对服务就会有一定的影响。大家只看产品结果，不关注过程，但是服务却是与过程紧密的结合。
在讲如何建立服务营销体系，我借用了一个模型，这里我想强调的是闭环，服务和营销是互动的，应该形成一个很好的闭环。赛迪呼叫在做服务营销的过程中，我们有很深切的体会。当时做保险电销时，我们只做电销这一块，服务是由保险公司自己做。由于服务的不到位，最后没有成单，反而接到客户的投诉电话。由于服务与营销的脱节，我们的业务做的非常的艰难。另外，目前我们许多企业都在为降低成本，做类似于会员卡营销的业务，但是却忽视了许多环节，比如配送、支付等，在服务方面不计算投资回报，那么收到的效果也不会太好。在服务营销的环节中，如果呼叫中心只是作为执行环节，企业按结果与呼叫中心结账，但是如果在一些其他环节，企业没有进行充分的考虑，服务不到位，呼叫中心就没有办法承担整个的营销结果。
我们现在说的电话营销不仅仅指outbound，只要产品有品牌，在呼入和呼出的时候同样可以营销。在顾客来电话咨询时，可以向他们介绍产品，达到营销的目的，所以电话营销也包括呼入。现在我简单地做个小结，服务是什么？我们认为：服务是成功营销的保障，营销是服务的最终目标。在电子商务+呼叫中心的模式中，实际上网销+电销的成本相对较低。在与其他营销方式相比之下，这样的成本较低的营销手段、营销方式，受到了企业的关注，在这种方式下，不断地将呼叫中心从后台推向前台，呼叫中心本身的定位和地位也在不断地发生变化。
下面是对赛迪呼叫的简单的介绍，作为服务外包企业，之所以我今天来谈服务营销，因为这两者之间有许多共通的点，服务营销本身是文化，包括理念在内的一种契合，服务和营销是企业和客户之间的一种互动，而服务外包又是委托方和承接方之间的一种互动，如果大家在理念上有很大的差异，我相信大家不可能合作长久、互利共赢。现在的服务外包不仅仅停留到执行、操作这样的层面，已经逐步渗透到企业的服务流程、服务链条之中了。如果我们以前通过合同或者大家的口头承诺，对我服务的结果进行承诺、承担责任，那么现在我们通过服务过程的契合点，对服务理念越来越多、越来越紧密的结合，通过过程的保障对服务结果的一种承诺，也提高了可信度。
今天我的演讲也借助了同业间的一些成果，在此我向同业的同仁们表示感谢。
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