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自助服务设计的最佳实践

2018-09-04 15:42:35   作者:王厚东   来源:呼叫中心数据分析微信公众号   评论:0  点击:


  (本文为编译文章,原文作者:SusanHush)
  自从被认定是一项主要的成本消减措施以来,自助服务已经在企业提供高质量客户体验和驱动营收增长方面贡献着重要的战略价值。受强大、快捷、精准的搜索引擎、实时信息获取的方便性、友好的用户界面、以及跟聪明、先进的技术打交道的乐趣等因素的影响,网络自助服务正逐渐受到越来越多人的欢迎。
  对于某些客户来说,网络自助服务是他们跟企业主要的——或唯一的——互动联络渠道。实际上,根据战略性联络公司(Strategic Contact)和《呼叫中心观察》(Contact Center Pipeline)网的联合调研,相比较IVR,客户好像更愿意使用网络来完成自助服务的任务。这个结果并不令人惊讶,Strategic Contact的Maren Symonds指出,“比起电话语音的方式,客户可以更快地在网络用户界面上查找所需要的信息或获取所需要的服务,并且还能够进行更加复杂和多样化的操作。而客户拿起电话,是因为他们想要跟人交流。”
  最近的几年中,领先的企业已经为更加以客户为中心的在线自助服务的提供设定了标准。以下就是几家被公认的最优秀网络自助服务提供商所分享的几项最佳实践。
  把客户之声纳入在线自助服务设计之中
  经常会有企业推出完全由市场部门的观点和时间所主导的页面、导航和自助服务功能设计的网站。内外部客户的偏好和期望在追赶发布日期的压力下几乎完全被忽略了。
  而最佳自助服务提供商南加州天然气公司则深深懂得,要想为客户提供个性化的在线或IVR体验,一定要从客户研究开始。这家公用事业企业充分利用客户体验分析工具和客户之声调研来了解他们的客户的期望和意见,他们的客户联络经理AnnAyres女士说。这家公司然后会根据所收集到的数据和信息,通过客户所偏好的渠道提供他们想要或期望的服务。
  南加州天然气公司目前正处于他们为期三年的个性化客户服务项目的最后阶段。这个项目旨在通过IVR和网络自助服务为客户提供“定制化的待遇”。IVR菜单或“我的账号”界面会基于客户当前的需求自动调整相关内容。例如,“如果客户有未处理完的服务订单,他们来电的原因很可能就是有关这个订单的,”Ayres解释说。“我们就会自动在客户所听到的IVR菜单中把‘服务订单’选项放在第一位,或者,如果他们有逾期未付账单,当他们登录网站‘我的账户’时,我们就会在首页为他显示账单帮助选项。”她补充说,南加州天然气公司计划进一步扩展这种定制化的服务能力,还将会根据每个客户的不同情况,为他们提供他们可能需要的产品和服务推荐。
  客户测试和反馈是关键步骤
  在开发阶段让内部小组对自助服务应用进行测试是非常重要的一环,但同时也不要忽略了针对目标市场进行测试。观察外部客户是如何浏览网站和使用服务应用是很受启发的——很多时候,客户使用自助服务的方式与企业所认为的使用方式是有很大不同的。
  Virginia。gov门户网站的开发团队很重视潜在用户在设计初期提供的见解。每一项应用在发布前都会被彻底测试和评估。“我们利用测试发布、焦点小组、客户接受度测试及用户反馈会议等手段不断在收集客户的意见与建议,并据此在开发过程中不断进行流程和界面的改进,”Lynn McDaniel说。“这些活动可以通过在本地的大学中进行的焦点小组访谈普通市民、商业人士或通过即将使用我们的服务的某个政府机构的协会组织等来进行。”McDaniel先生是弗吉尼亚互动公司的总经理(Virginia Interactive)。该公司负责弗吉尼亚州电子化政府解决方案的开发和门户网站的运营。
  客户反馈与调整流程并没有在产品发布后就终止。通过网站的实时帮助工具所提交或发起的在线反馈表单、电子邮件、即时信息、电话等使弗吉尼亚互动公司持续收集客户的反馈并发现必要的增强或改善机会。此外,开发团队还对新发布的应用进行使用数据的测量和对比分析(与以前发布的产品),以发现哪项服务应用被使用的最多,哪项应用鲜有人问津。
  “对于不太受欢迎的应用,我们会进行更深入地分析,力求发现到底是什么原因导致了使用率低下,没有达到我们的预期目标,”McDaniel说。她指出,常见的情况是,低使用率是由于应用或服务的宣传不够造成的。这表明企业还需要进行更多的市场教育工作。
  移动应用客户端给予了客户信息获取的控制权
  让更多的客户知道网络在线的服务与应用对任何企业来说都是一项挑战。对于州政府的网站来讲,确保访问者不但能够发现在线服务,而且能够不断地使用它们是降低政府部门资源需求的关键,这在当今的经济形势下显得尤为紧迫。
  为了让更多的人知晓州政府的服务和信息并吸引年轻、技术敏感的一代人的更多使用,州政府官员与弗吉尼亚互动公司一起开发并发布了移动插件技术,使用户可以把这些插件嵌入到他们个人的网站、博客、社交书签和网络页面中,或者通过电子邮件进行分享与发送。这些插件可以让用户随时获取最新自动更新的本州当地信息,比如新闻订阅插件、本地活动插件、彩票开奖插件等。有些插件只在一定的日期或时间段内提供,比如酒店预定插件、公园活动信息插件或选举结果插件等。
  “这些插件无疑大大增强了我们网站的功能,”McDaniel说。“个性化使我们的用户可以自主选择获取信息的方式和地点——无论是在他们的桌面计算机上,Gmail账户中,还是他们的社交媒体主页上。他们可以在他们使用的所有应用程序中随意复制和传播这些微应用。”
  除了尽力扩大州政府的服务和信息受众外,这些插件技术能够使公民以自己的方式获取数据和信息的便利还使得州政府在公民中提高了信任度和可靠度,McDaniel说。
  让用户能够直接、透明地访问系统,获取数据
  处在B2B环境中的企业在提供在线自助服务方面有他们自己的挑战——由于存在复杂的B2B关系,透明度是一个关键的成功因素。
  Broadview网络公司是一家网络遍布全国(美国)的商业通信供应商,很为自己的顾问式客户关怀骄傲。一旦销售达成,客户就会被分配给一名专职客户经理和团队,负责客户整个生命周期内的需求满足与维护。这是一种高技术、个性化的客户关怀服务方式。那么,应该通过什么样的自助服务来满足这种类型的关系维护呢?答案是通过为客户提供与企业内部所使用的相同的工具和数据信息,该企业信息系统高级副总裁StephenFarkouh先生说。
  Broadview网络公司的eCare企业网站是一个屡获殊荣的自助客户关怀门户网站,“为我们的客户提供原来仅限于企业内部后台人事与技术使用的功能、特性和数据,”Farkouh说。“eCare企业门户是我们内部运营架构的一种开放形式,能够让客户完成过去需要他们不得不打电话给我们才能完成的任务。从收入、成本降低和客户黏性的角度来讲,这是一个三赢的策略。”
  客户可以使用eCare企业版的自助服务门户网站或移动客户端来跟踪订单,开启和跟踪问题凭证,查看账单状态,支付账单,转接电话和改变服务选项。这项应用的设计和开发都是基于客户的需求和反馈信息的,这很关键,Farkouh强调说。“很多软件解决方案的设计和开发往往都是基于企业想象中的客户需求,”他说。“我的建议是:倾听你的客户,关键要素自会呈现。”
  Broadview网络公司的高层主管会定期通过论坛、网络用户小组以及客户社区会议等形式寻求客户的反馈。在自助服务门户网站的开发过程中,“我们不断地邀请客户尝试从网站自由获取他们所需要的任何信息,”Farkouh说。数据透明是非常关键的,他补充说,因为“如果一个客户感到,即使仅有一秒钟的时间,如果他们打电话给服务人员的话,他们可以得到更多的信息,他们就会放弃网站,转头去拨打电话。”
  智能移动终端提供了机遇和挑战
  很多企业现在开始把注意力转移到移动平台上去了,因为它为企业接触那些移动上网的消费者提供了一个巨大的机会。智能手机和平板电脑的流行正在快速缩小数字化鸿沟,McDaniel说。
  但是,移动平台也为网络自助服务带来了几项挑战,使界面设计和功能的实现变得尤其重要。“移动设备通常数据处理能力有限,因此当你下载页面信息时,可能要花比较长的时间,”McDaniel说。“另外,处在移动环境中的用户经常需要查找的是非常具体的信息。他们大多数时候并不是在用移动终端设备漫无目的地浏览网页。因此,基于网站的服务设计和基于移动终端的服务设计必须是不同的设计。”例如,那些通过PC访问Virginia。gov网站的用户会看到多个不同的自助服务选项、数据插件和社交媒体应用。而那些通过掌上移动设备访问同样地址的用户将会看到一个简单、整洁、以搜索为主的界面。
  “在移动设备上,搜索是核心,”McDaniel解释说。“如果用户在四次或更少的点击下还是不能到达他们需要访问的页面,就会变得失去耐心,因此我们要做得就是要确保移动环境下的用户能够在第一时间找到正确的信息。”
  Virginia。gov网站的移动终端自助服务并不仅限于内容搜索。弗吉尼亚互动公司的目标是要扩展到基于地理位置的辅助和指南服务,并使门户网站上的信息和服务都可以被移动用户获取,无论他们使用什么设备。
  南加州天然气公司目前也在面临同样的挑战,Ayres说。“对于移动网络来说,面临最大的挑战的恐怕是IT部门——让各种型号的移动终端都得到完全一致的客户体验是非常困难的,我们刚开始可能不会在所有的移动平台上都投入精力。当前,我们更倾向于建立一个移动网站而不是为我们大多数的功能开发各种不同的终端应用程序。但我们确实计划通过移动终端屏幕来提供我们大多数的在线功能功能,”她说。“我们把移动设备看做是未来的PC。长期来讲,越来越多的服务功能会以网络应用的形式出现。”
  AI虚拟助理提供人性化帮助
  有时候,客户需要一个在线助理对他们的请求或交易是否被正确地处理了给予确认。这会对呼叫中心产生额外的工作支撑需求,尤其是对那些具有季节性高峰期的呼叫中心来说。
  对于全美最大的健康保险商之一Aetna来说,新年伊始通常会有一个在线访问量的高峰,很多新会员会访问网站进行注册或会员续费,以便享受我们提供的新保险权益。为了给其会员提供个性化的7X24小时帮助,Aetna在2010年1月份推出了一位客户服务团队的新成员。“Ann”是Aetna的虚拟助理。她能够通过识别客户输入的自然语言理解客户的问题或声明内容。然后会以友好礼貌的用语马上为客户提供书面或口头的响应与反馈,从而为客户创造了一个个性化的互动体验。
  “Ann”虚拟助理是由NextIT开发的。她能够仿真人类的表情和声音。Aetna商业项目经理JamieGerrits及Aetna的品牌与市场团队与NextIT紧密合作开发出一款合适的虚拟助理。例如,Ann是一位女性,因为一般家庭中通常是女性负责处理医疗保障事务。开发团队想给这位虚拟助理起一个开头为A的名字,以跟Aetna的公司名字相一致,并最终在尝试了一系列名字之后选定了“Ann”。
  “我们跟供应商伙伴一起开发了一个我们自己的虚拟助理,非常符合我们的品牌形象,所以Ann是独一无二的,”Gerrits说。“很显然,她非常引人注目——她收到了很多的约会邀请。”
  刚开始时,Ann的角色是很固定的——主要任务是帮助用户顺利通过注册流程并成功登录网站。她非常吃苦耐劳。在一年的时间里,Aetna收到的跟注册有关的技术支持电话下降了29%。
  在2011年2月份,被NextIT进一步增强了功能的Ann二期上线。Ann的新职责包括了更广泛的网站导航帮助,Gerrits说。他称呼Ann为“搜索达人”。
  Ann最近刚刚达成了200万成功聊天的里程碑。她每天回答超过2万个问题,涵盖了从账户登录到个人保险政策等多个方面。Gerrits说,Ann的知识库正在被进一步扩展,以便她能够应对更多的话题,比如像未决的理赔等。她还将进一步覆盖安全会员网站范围内的其它应用。
  随着Aetna增加自助服务、改善客户体验的策略的不断演进,Ann将会发挥越来越关键的作用,Gerrits说。“我们想为客户提供主动导引的体验,尽力做到主动服务,”她补充说。“我们已经不再只是跟踪用户的点击路径了。而是关注整个的用户对话——理解客户的问题与想法,预估客户下一步需要做什么。”
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