高德纳研究总监刘轶
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本文根据大会速记整理，未经与演讲者确认。
刘轶：大家早上好，我本人是高德纳公司，我是做电信技术研究的，所以如果单独来看呼叫中心或者客户管理，我算是一个外行。但是从我做项目的历史，我和移动、联通从做呼叫中心，大概已经有十年的历史了，所以我感觉在我研究ICT运营商转型的过程中，我也想对呼叫中心这边发表一点自己的意见。
今天的题目是《From CC to CM》，简单一点讲，“CC”是十年以前的呼叫中心，你打一个电话，有人接电话，你跟他吵一架，解决什么问题，这就是之前的呼叫中心。我们逐渐演进成“联系中心”，“联系中心”的定位是说，不仅是打电话，渠道变成更多了，可以通过短信，可以通过web的模式来进行一种客户服务。逐渐我的呼叫中心从玩初始的客户服务，把营销逐渐变成一个客户管理，所以我们讲的是CC到CM。
我们现在讲的是“互联网+”时代下的全媒体呼叫中心，就是高德纳提出的CM理念。CM，我们在呼叫中心里，赋于呼叫中心更大的工作。我们不仅仅要去解决客户的问题，要去想翻黄页一样打电话，我们同时是一个客户管理的模式。其实在现在的市场上已经很多，我最近老和运营商讲大数据营销，我们希望数据中心是所有用户数据的入口。我们希望呼叫中心能够提升自己，我们做到云户的分析，做到市场的营销管理，做到细化市场的针对性营销，这是呼叫中心的演进历程，从呼叫客服外包逐渐延伸到客户精细化管理的外包。
从全球的角度来看，呼叫中心是在高德纳CM BPO的模块下，我想这一点大家已经很清楚了。从我们全球预测的话，这一部分的业务会有一个平稳的增长，那就是年增长大概在5.1%。从本身的数字来看，我觉得大家没有什么惊喜，5.1%是比较平稳，比较缓慢的增长，从整体来看。我们现在看到80%-85%的呼叫中心或者客户服务是通过语音的形式实现的，这部分渠道逐年在增长。
第二个，我们看到更多的是并购的案例，我们发现呼叫中心在两极化的模式凸显的比较清晰，当大公司或者一些创新性公司逐渐进入市场的话，传统低价简单的模式，或者相对暴利的模式。因为我讲暴利模式是呼叫中心前两年给大家一个不太好的印象，比如市场营销这一块，就给大家很不好的案例。我每天都接到很多电话进行骚扰，实际大家对呼叫中心是有一个抗拒的过程。逐渐的我们讲的渗透式营销，互联网式营销，这种新的营销方式逐渐在市场上出现，所以传统的相对暴利式的主动的推销，会变得越来越弱。所以市场上发生一种并购趋势，越来越多的大公司通过创新并购一些小公司，增加它的市场份额。越来越多的创新公司会逐渐进入到市场，把一些传统的呼叫中心的份额吃掉，这是我们看到两个比较大的趋势。不知道大家在这一块有没有认同。
至于我的市场，大家有没有问题，我的演讲是可以互动式的，如果有问题可以马上举手提问。在市场的一个趋势下，从高德纳来看，我们的市场来看，analytics and automated services，呼叫中心在新十年里最需要具备的能力。第二个能力是云服务，我五年前就和移动提云服务的理念，随着租金、人力成本的上涨，我需要资源更加分布式的部署，希望员工是在家里面办公，国外40%-60%的员工都是在家班工，在任何地方办公。现在国内的呼叫中心，我每次去联通、移动的呼叫中心，还是一开屋子200多个人坐在里面，本身的环境、空气对员工的精神压力造成的影响都是蛮大的，所以你寄希望于更好的客户服务，这是很难的。经常打呼叫中心时，我明显感到对方的态度往往不是很友善。当我给你一个在家办公的环境，给你一个舒适的环境，我感觉这样的服务质量会有一些提升，这就是我们讲的。
第二，人力成本、租金成本在逐年上升，我们希望通过云服务这种弹性架构来解决成本上升的问题，这也是我们讲的云服务。
第三，越来越需要具备的能力就是分析能力。往往呼叫中心缺乏的是一个分析能力，我打一个电话过来描述我的问题，然后我根据你的问题做这样的服务，我们叫分析能力。当我们越来越发现在新的呼叫中心模式下，更需要我能够对呼叫上来用户的历史分析、行为分析，甚至语音分析，语音分析现在也变得很流行，我能够了解他的具体问题，以什么样的模式服务他。当一个电话进来，我可以通过CIM系统，可以通过不同的系统。
比如最近我和阿里通信聊天，他给中小型企业做了呼叫中心，一个客户电话进来，会自动识别他的淘宝ID，可以识别他所有的购买记录、投诉记录，以及过往历史，他就可以更好服务淘宝店家。我觉得这种分析能力是呼叫中心继续发展的关键能力所在。
最后一个，在我们预计未来呼叫中心的工作流程中，我们会放很多个机器人在里面。也就是说，我的机器人会取代掉40-50%的呼叫中心能力，这是包含了它自动应答、自动分析。我最近发现一个趋势，我的机器人会根据对话来分析出每通电话的服务质量。因为之前我们只能做到监听电话的能力，现在希望一个机器人做到分析能力，分析每个企业的表现，不管对内对外，都会有更多机器人在呼叫流程中体现，我觉得和“互联网+”时代的转型都是相吻合的。
其它的市场趋势，我今天这边不再多说，我们高德纳有四大驱动力，完全适用于呼叫中心。四大驱动力包含着云、数据、信息、移动。当我们在设计，销售呼叫中心的产品和理念时，我是希望这四大驱动力永远体现在产品里。我再重复一下，云，云的理念。移动，移动化的理念，呼叫中心移动化理念。第三，分析数据，怎么把呼叫中心变为企业的商业模式，这是我们要面临的转型。我们发现越来越多的交流在微信上，在一些大众点评，京东、淘宝的网站上，我怎么更好的为客户服务，这也是我们看到比较重要的一点。
综上所述，我的三大点在CM BPO部分，我为什么特别强调市场，呼叫中心三大功能，客户服务。市场性这一点，以前呼叫中心做的不是很好的地方，以前的市场性是盲目的推送，往往是我不知道从哪里拿到了一批用户名单、用户信息，然后就一个个打电话去做。然后打电话做的也不好，每个服务人员并不是很专业，当他做推广推送时并不是很友善的方式，或者很让人觉得心情愉快的方式。所以当我在看服务演进的过程中，最近所有客户都是在讲市场，他们希望知道我通过什么手段推销产品。包括呼叫中心并没有与时俱进做这些事情，很多在做，但还有缺陷。我和CIM的融合怎么做到客户定制化的服务，这个目前做得还不是很好。
关于以上几页，不知道大家有没有问题。
我把呼叫中心或者客户中心基本上分为三个年代，三个年代跨度不是很大，大概在十年左右，10-12年的样子。
（图示）1.0的时代，基本上就是图上的样子，大家在打一个电话，对方听的不是很清楚，然后客户说的声音越来越大，基本上30%-40%是争吵的结束，其实没有解决问题。大家做了很久，认不认同这件事，基本上30%-40%的电话打进来没有解决问题，这是单纯语音通话造成的沟通不通畅。那时候讨论比较多的是PBX，每个座席的价格，100美金还是150美金，那个年代每天都在讨论这些事情，我在和运营商讨论要不要做MS，这是1.0的时代。
2.0的时代，四五年前，我根据自己做项目的经验来体会。那个时候我提出的方案就是语音已经OK了，大家也都很稳定的适应这种环境，下一步我告诉你要做的是email。那时候和一家台湾公司合作，六年前我们做了一个呼叫中心，它最大的理念就是把语音和外特融合在一起，我的旅行社可以播影片给用户，这是2.0的时代。
现在我再看呼叫中心就是3.0的年代，呼叫中心不仅仅是一个事业，它只是你事业的一部分。你事业的核心可能是呼叫中心，但是你的呼叫中心增长会很慢，扩张的难度会很大，你真正的增长，一个就是在于你怎么提供增值服务。我一直强调的增值服务就是客户分析，我一直讲呼叫中心有最优质的客户信息，其实你自己没有意识到。我跟阿里，跟移动每次聊，他们做DPI，做光缆里探针，剥离、读取、分析，这个工作量成本是很大的。我看到呼叫中心在这边的数据，已经过滤好，分析好的，很专业的客户数据。第一就是客户有你的产品，他才会打电话咨询。这部分客户遇到的问题，这是所有厂商最想知道的一件事情。
第二，当我去做推广的时候，我都是有针对性推广，就是我已经有客户在手上，下一步只是需要通过不同渠道，把他的信息拿进来，一个360度的分析，然后再做市场营销，我已经把最麻烦的事情PASS了。当一个公司把优质的客户资源提供给你，你如果不做分析，等于最高的增值回报率的服务没有做到。当一个电话转到email，再转到微信，再转到外部销售，再转到电话，这个怎么串起来，这是呼叫中心面临的比较大的问题。
（图示）这是我比较欣赏的一个图，因为呼叫中心往往在以前设计的时候，都是从进到出。当我的一些信息进来之后，我要存储所有的历史记录。这些历史记录再推送出去，一定要再回来，我一定要构建这样的分析系统，才能让呼叫中心，客户中心变得更完美一点，这个就是我们一直在讲的，我们不要单纯把客户中心看作客户服务，我服务完这通电话，服务就终止在这儿，这是错误的。
我们一直在看服务中心的理念时，我们讲微信营销，这一个人电话进来，他的朋友圈子，他的一系列过程，我都可以分析。他找一个种子，种子选手喜欢做分享，他会把一个广告推送给这个种子选手，他的朋友圈很多，会做分享，这样的推广。往往呼叫中心有人进来了，服务完，我忘记这个客户了。我们希望从这个客户，呼叫中心分析这个客户，他的圈子朋友，来提升我的市场推广效率，这个可以作为参考，这个在技术上可以做到更好的效果。
当企业外包呼叫中心时，你不需要给我一个电话记录，而是我通过你的CIM，再通过集成淘宝网站这一系列的方法，来解决呼叫中心的市场通道，产品推广问题。这是产业怎么做“互联网+”，和互联网紧密结合的过程。
Omni -channel，我讲大数据讲了很多年，所有大数据都是信息孤岛。当我讲呼叫中心时，我觉得大概的理念是一样，客户通过web进来之后，web结束。而现在有一些微信的客户服务，或者京东的一些客户服务，也是其中一种模式。我们希望解决的问题是以客户为中心，不是以技术为中心，客户通过一个channel进来之后，我用最好的channel服务他，也许他需要很多信息的，我用信息email服务他。但是我需要把所有信息串起来，一定要知道根在哪里。我通过一系列channel服务完之后，能够把它作为一个案例存在记录里，一个完整的案例。我都通过哪些手段，哪些channel产生什么影响，有哪些方案，我给客户、产品反馈什么，这是呼叫中心完全可以做的更多的一部分。我们讲的是Omni-channel ，客户无缝的游走，但他所有的信息都被统一的处理，这是我们看到的channel的一个模式。
第三，我一直很希望看到的就是Market Campaign的模式，我们要帮用户。用户越来越多想把他的服务外包给其它企业，比如Market Campaign就一直探讨要不要做外包，或者已经产生外包的过程。很多外包公司就是在广告，就是在做市场推广。我见到互联网的广告公司，它就在所有广告上，大的媒体上都有自己的版面，做推广。它有一个很重要的功能没有缺失的，就是用户的行为分析。所以当它做推送时，只是根据有哪些用户去使用那样的媒体，去使用那样的渠道来推送什么广告。我们完全了解了客户的需求，这时候再帮企业做包装推广时就更有针对性。做一些开发在客户的分析上，很小的开发就能办成很大的事情。我的客户每天在问我的，很多呼叫中心在咨询我这个问题，我怎么做Marketing，希望看到更多和第一线客户沟通渠道，这是你最大的资产。
还有一个，深度融合，深度集成。运营商在转型，我们提供的是一个商业服务，呼叫中心的口号、理念也应该往这个方向延伸，我帮你做的商业服务。我需要和你的CIM系统，ERP的系统做一个深度融合，通过这样的融合，我才能更好服务用户。我单一提供一个服务，根据你的要求，我并没有介入到你的链条里面来。在未来我们希望把这部分加入呼叫中心来，可以通过对CIM分析，更好提升服务中心的体验。也通过客户的数据收集，反馈到CIM里面，我在一个外挂的链条变成内嵌的链条，这是呼叫中心在“互联网+”的情况下做到提升的部分。
这一点我就不再重复，我大概做了一个总结，我的呼叫中心到底需要具备哪些能力，大家可以自己做一些参考。总体来讲，我的多渠道分析，一些工具，能够帮助你逐渐提升呼叫中心的体验和价值。
最后，高德纳每年都会对呼叫中心做一个Contact的评选评比，我不需要让大家看谁比谁好，谁比谁坏。重要的是在我们看到的一些大公司，这两年发展的方向和途径，它的云的架构越来越成熟，它服务的渠道和统一的渠道，无缝的转换体验会做得越来越好。更重要的，它提供了很多机器人对于语音、语言、文本的分析，来做一些质量控制。这一点是很重要的，因为当前社会用户的要求很高，客户服务人员的水准又参差不齐，所以我们特别需要这种自动化的手段，机器化的手段，通过很少的成本来检验每一个企业的服务质量，这是很重要的一件事情。
（图示）为什么这家公司会越来越成功，它逐渐把自动化，逐渐把数据分析融入互联网中心解决方案里，所以它会变得越来越成功，它会收购越来越多的公司。其实在我们的象限里会发现，右上角最成功，左下角相对不成功，大的趋势会好的越来越往上走。当一间公司实现了云，这种呼叫中心特别是这样，当有了这一系列的手段时，你的客户会快速增长，你的业务模式会特别多样化。传统的投资，它的发展预算不够的情况下就会逐渐被收购，逐渐没落了。
我们也发现像电信运营商一样，或者电信服务提供商一样，它会有两极化的趋势。我希望现在如果有一些增长的空间，就需要在创新业务上多一些投入，这是我们刚刚讲的那几部分。因为现在呼叫中心还是竞争蛮激烈的，蛮多的。价格打的也蛮多，所以我还是希望提升自己的价值，通过互联网和多渠道、移动渠道的营销，来让自己做得更好一些。
基本上这个就是今天我所讲的内容。
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