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用以顾客为中心的方式,制定渠道策略(二)

2017-12-12 10:17:44   作者:   来源:CTI论坛   评论:0  点击:


  很多企业经常会质疑他们是否提供了正确的渠道,为什么提供这些渠道,而长期的渠道策略又应该是什么样的。虽然能够为顾客提供最新最炫的渠道解决方案总是让人兴奋不已,但是我们建议您后退一步,从顾客的角度来思考如何制定渠道策略。
  企业在制定渠道策略的过程中应该自问四个核心问题。在这个12月,我们将通过微信公众号连载的方式,针对这四个问题逐个进行讨论:
  • 我们提供哪些渠道,我们的顾客在使用哪些渠道?
  • 我们的顾客想要哪些渠道,他们期待这些渠道具备什么能力?
  • 现有渠道的执行情况如何?
  • 我们是否已经找到差距并采取纠正行动了呢?
  四部连载之第二部分:我们的顾客想要哪些渠道,他们期待这些渠道具备什么能力?
  我们的顾客想要什么,期待什么,这虽然起来像是一个简单的问题,但要找到答案可不那么容易。但幸运的是,要找到这个问题的答案是有一些方法的。方法主要包括基准对标、行业顾客调研、顾客调查和聚焦小组。总体来说,前两种方式,即基准对标和顾客调研,能够帮助确立基础的方向和运营假设。而顾客调查和聚焦小组,则提供了让我们进一步了解我们的顾客具体的需求和期待的机会。下面,我们会分别详细地看一下以上提到的这几种方式。
  基准对标
  基准对标是建立对顾客需求和期待基础理解的有效方式。它并不需要太多的资源,可以在很短的时间内完成。因此,它是一个很好的初始步骤。通过观察直接竞争对手公司以及其他领航企业提供的服务,能够帮助我们了解顾客已经逐渐习惯的体验模式。这不仅能够为我们提供各个渠道服务交付的观察视角,还能够在某种程度上让我们了解到顾客对某些渠道能力的期待。
  例如,一些大众流行的市场品牌,如亚马逊、沃尔玛等,都提供线上聊天渠道的服务支持,那么我们就有理由认为这一类品牌的顾客可能都会期待有这个服务渠道选项,当然,这也要取决于人口统计和一些其它因素。同样的,如果一家公司的主要竞争对手公司推出了丰富多彩的移动客户端服务,例如双向沟通,顾客就可能会期待同类其他品牌公司也提供类似的支持。
  顾客调研
  与基准对标类似,顾客调研也是一个很好的设定基线的方式。大部分企业都能够对自己的顾客和行业进行自主的顾客调研,同时市场上也不乏各种各样的顾客体验相关调研。例如,之前我们发布的由COPC Inc.与Exces In The Know持续合作的调研项目——顾客体验管理基准(CXMB),就是其中的一个。数据1和数据2的图表就是这个调研系列最新的消费者版本报告中的两个例子,让我们清楚地了解到顾客的偏好。其中,数据1展示了总体的渠道偏好,而数据2则展示了移动设备上联络渠道的偏好。
数据1
数据2
  如果您希望进一步了解顾客体验管理基准(CXMB)系列调研,请参见COPC Inc.官方网站。您可以在网站上免费浏览往期调研报告,并了解如何购买最新发布的调研报告,即2017年顾客体验管理基准(CXMB)系列消费者版本——顾客之声:看法、感知与期待。
  顾客调查
  当一家企业大概了解了顾客可能的需求时(通过基准对标和顾客调研),就需要通过顾客调查进一步确认(或辩驳)一些假设。
  顾客调查应该简短并包括对于鄋顾客类型具有代表性的样本。调查应该通过现有的不同渠道进行,以最大程度地避免因渠道不同可能产生的偏见。换而言之,如果只通过电话方式进行调查,现有的其它渠道(例如在线聊天或社交媒体)的用户偏好和期待则有可能得不到充分地体现。对现有渠道的用户进行调查,同时也是能够了解使用者对跨渠道功能期待的最好方式。例如,询问在线聊天用户他们是否希望能够通过企业的移动客户端支付账单,或许得不到切实有效的答案。
  除了揭示顾客需求和期待之外,顾客调查还能够提供关于顾客现有体验的非常有价值的信息,这对于评估现有渠道服务评估尤为重要。在下一部分的连载中,我们还将对此进行进一步深入介绍。
  聚焦小组
  聚焦小组让我们能够把基准对标、顾客调研和顾客调查中的所有发现汇总并做深入挖掘。基准对标和顾客调研能够提供概括的信息,聚焦小组则能够帮助我们深入细节,找到隐匿的真相。
  组织聚焦小组时的注意事项:
  1. 不要将聚焦小组的调研对象限制在现有的顾客,而应该培养对潜在顾客需求和期待的理解,并确保调研对象代表了不同类型顾客,这样才能够让调研结果充分代表市场现状。
  2. 注意不要引导聚焦小组的成员,避免所有可能的偏见。聚焦小组的可以参考基准对标、顾客调研和顾客调查的结果,但这些数据不应该对聚焦小组成员的观点有任何引导性。
  3. 确保聚焦小组的所有成员都有充分的话语权,不要让发言最多的成员观点影响整个聚焦小组的最终结论。
  当我们通过以上介绍的各种调研方式收集到了相应的数据和结果,就可以更好地了解顾客(包括现有顾客和潜在顾客)在想要我们提供哪些渠道,并且对这些渠道能力有什么样的期待。
  下周我们将发布这一主题连载的第三部分:现有渠道的执行情况如何?敬请期待。
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  COPC Inc.是全球范围内为企业提供复杂顾客历程管理支持的创新性领军者。COPC Inc.创建了COPC顾客体验标准并为执行顾客体验支持的企业提供咨询、培训和认证服务。当前,COPC Inc.在全球和众多的知名企业进行合作,帮助他们优化关键的顾客接触点,并在所有渠道上交付无缝隙的顾客体验。COPC Inc.总部设在美国佛罗里达州冬园市,并在欧洲、中东、非洲、亚太、拉美、印度和日本设有分部。了解更多,请浏览COPC Inc.官方网站:www.copc.om。
 
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