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浅议呼叫中心,客服中心的管理创新

2018-01-31 10:25:47   作者:   来源:CTI论坛   评论:0  点击:


  前言:呼叫中心起源于1970年代的北美,至今已40个多年头了。而在中国,呼叫中心(客服中心)的引入与普通也只有二十多年的历史。随着中国经济的迅速发展与国民生活水平的提高,数千万中产阶级的崛起,服务与呼叫中心也因此紧密关联。从技术手段的革新、到服务内容、管理模式的革新以每五年一个代际更迭,到了今天,无论是企业自建呼叫中心、外包型呼叫中心,坐席数量与规模也与原来有了质的差异。
  在世界舞台上,呼叫中心经历了两次重大的革命性的转变,由纯呼入型的服务型热线模式,到基于CATI技术的自动应答模式;由传统的TDM模式向IP模式的转变,传统的语音通信向全渠道多媒体技术的转变。云计算也广泛应用在呼叫中心,放眼世界,我们可以发展世界的呼叫中心格局也发生了一些重大的变化,从无一例外的一线发展国家与地区如美国、日本、法国、德国、香港,据统计:2010年全球呼叫中心行业收入总额为1950亿美元,当中欧洲和北美地区呼叫中心产业收入超过1610亿美元,占全球80%以上的市场份额。当前这条产业带逐渐向次发达国家与发展中国家过渡,呼叫中心现在已经更多的转换成客服中心,客服体验管理中心,是连接企业品牌与用户的重要渠道与纽带。这个生机勃发的产业正在世界范围内蔓延与变化,韩国、印度、菲律宾、印尼、马来西亚及紧追其后的中国,呼叫中心行业巨头也进行了重要的布局,如法国的Teleperformance公司,在全世界75个国家均设有站点,同时,员工数量已经领军全球其它的呼叫中心,达到217,000人的规模。全球呼叫中心的外包交易额已经占整个市场收入的三分之二,而且,继续呈向上的趋势发展。
  中国呼叫中心当前所遇到最大的挑战是成本增加与创新发展的动力,呼叫中心成本结构主要是由人力资源成本所构成,为了节约人员成本的支出,众多的呼叫中心已从一线城市向二三线城市开始转移。创新发展的动力因受制于成本的压力,许多企业也在处在一种裹足不前的状态。
  下面我们一起来看看今天中国互联网环境下,管理创新的一些新的尝试与所遇的挑战。
  呼叫中心规模越大,规模所产生的效应越明显,特别是在投入产出比上,无论是从场地、系统的开发、人员的投入、回收期等,均可体现这一个特点。在经历20多年的厚积薄发与经验的累积,许多超大型、大型的呼叫中心也拔地而起,成千上万坐席的规模,同一城市不同职场、不同城市不同职场,自建或外包、半外包的形式,业态也呈现出多元化的现象。随着呼叫中心的规模增长,跨地域、跨文化的差异,在管理上也会出现不同的变化。笔者所见,在一地成功的管理模式到另外一个城市或文化环境中,管理效果未如人意的情况比比皆是,也让给管理工作带来挑战,随着科技的进步与多媒体服务渠道的开发,这些问题真的会得到解决吗?
  大型呼叫中心如Teleperforamnce互联企信公司,的管理创新往往通过以下方式实现,一是通过在科技创新上不断的投入,通过定制一套系统的语言来解决所有的问题;另外一种的模式是,大量培训与复制具备一定管理技能的管理人员或者从市场上找来一些得到充分训练的管理人员,解决呼叫中心迅速发展与扩张的需要。在传统的呼叫中心管理中,主要的绩效考核指标仅指接通率、销售成功率、服务水平等基础的效率指标的情况下,通过这些手段所取得的效果往往是投入大,见效快的。随着中国经济发展的水平提高,国人的消费水平也在增长,消费者的服务体验及对品牌的粘性也在差异化中,呼叫中心的绩效考核指标也逐渐从原来的效率指标,向质量指标方向变化,如客户满意率(CSAT)、客户不满意率(DSAT)、净推荐率(NPS)等,这些指标不仅针对服务流程的终端,也指向服务流程的前端、中端与末端,呼叫中心需要全方位从客户体验的角度来设计对应的管理流程,同时,也需要通过持续的创新手段来满足日益变化中的消费者口味。
  呼叫中心的管理创新主要有以下几个方面
  一、渠道的创新,为不同的客户群体提供合适的服务通道
  过去十年,通过提高IVRS自动语音系统取代人工服务,或通过提高其它渠道的使用量,如上行或下行短信推送、邮件通知等,大大减少人工服务量,从而减少人工成本的支出。随着微信、在线联天等即时通信软件的发展,短信因成本的原因,已经不再是呼叫中心首选的通道,而是由微信进行推送、社交媒体的公告来达到相应的互动目标,视频通话也在多媒体平台中占据一个重要的位置。除此以外,生物性的身份识别如指纹、语音识别、脸谱识别等技术,也开始得到一定的应用。
  近期有一家知名的全球性BPO发表了一份有关中国消费者服务渠道的“白皮书”,通过对不同行业的不同的消费者进行了问卷调研,发现70%以上的中国消费者选择语音渠道进行服务。这个发现无疑给行业带来了一些启发。语音的服务仍是行业趋势,这是消费者的选择,也是渠道与人工服务之间平衡的结果,呼叫中心人力的投入与智能的投入并不冲突,如何有效整合这些渠道,在不同的渠道之间选择合适于企业发展的方式,才是呼叫中心未来渠道创新的正确打开方式。
  二、服务内容的创新,重新定义服务所创造的价值
  十年前,呼叫中心仍是以成本中心的形式存在于企业中,每年企业需要通过预算管理,有效控制呼叫中收成本的支出,而这些投入往往是一次性,而无法可持续发展的。70%以上是来自于员工工资的支出与对应管理成本的支出。由于服务的理念在各行业中所占据的地位越来越高,企业高管对呼叫中心人才培养与发展的投入也是一笔不少的投入。高投入未必伴随着必然的高回报,为此,呼叫中心从成本中心开始向准成本中心、价值中心、利润中心的方向转型,为了实现这一目标,呼叫中心除了日常的呼入业务外,还需要额外承担着企业品牌宣传、产品推广、渠道分流、企业价格重塑等的职能,为了配合综合职能的转变,呼叫中心无论是从媒体服务中心、服务满意中心、远程服务中心的定位,其功能不外呼是通过语音、在线聊天、邮件、微信、其它活跃的社交媒体为顾客提供不限于呼入类型的服务,还有客户关怀、客户挽留、客户获取、在线营销、二次营销、申诉处理等的服务内容。在服务内容中,服务所创造的价值是很难被量化的,呼叫中心会采用诸如电子渠道的转化率、呼叫中心的营销成功率等,这类定义往往极其容易产生歧义。
  服务所创造的价值只有来自于服务本身,只要客户开始接触呼叫中心,无论其通过哪一个渠道,价值链的故事就由此开始,每一个客户均有其生命周期,从客户的获得到客户购买该企业的产品或服务,然后,产生持续的再购买产品或服务的过程,客户通过更多的渠道与呼叫中心进行互动,会感觉更加方便。近期Teleperforamnce互联企信就通过自主研发的一款系统与工具TPclient让企业客户感觉到非常便利,TPclient是互联企信自主研发一款客服工具,包括智能排队,语音交互,自动调取知识库内容从而及时回答咨询来电,视频客服等,尤其是整合了微信功能,使得用户可以轻松的通过使用微信来直接跟客服沟通,并且客服在TPclient后台,可一目了然的看到以往用户与其它客服沟通的每一次内容,比如是否打过电话,都谈话了什么内容,上次发的email内容,以往微信沟通内容等等。真正可以做到通过一款工具达到语音,即时聊天,邮件,照片,视频等全渠道多点接触服务于客户,从而避免由于信息未曾整合,同样的用户不同时间咨询不同客服总是需要繁琐的重复报上自己的相关信息来验证身份等等。一些公司的客服部门通常会分为,语音服务团队,Email服务团队,Chat服务团队等,而TPClient用一款工具就可以整合所有客服渠道,提升客服效率,方便用户体验。
  多渠道方便的为客户提供服务,客户对企业的忠诚度及对企业的推荐率就会越高,无论在婴生潮时代出生的上一代,占着社会主力的70、80后,再到90后,这个原理一样适用。企业每打开一个新的服务渠道,将会增加客户与呼叫中心互动的一个通道。客户往往是不知道自己对于渠道的喜好,同时,也不会理性地知道自己在服务过程中还需要一些什么,这些需求是由呼叫中心通过流程的重新定义而建立,并通过服务的过程,向客户传导。流程的声音应全方位地体现客户的声音(VOC),定期地向客户发送问卷调查报告、请第三方测评机构进行神秘人测试,了解流程的声音与客户声音的契合度与差异,并及时调整流程。
  呼叫中心的价值是一个不断挖掘的过程,当客户发起与呼叫中心互动的时刻开始,每一个场景也是一个营销的时机,通过对客户过往数据的分析,通过企业级大数据与云计算,客户的行为是可以进行预测的,客户的价值贡献度也可以通过经过提前定义的服务场景中表现出来。持续的互动所带来的数据的积累,可以创造出的价值将远超出当前的服务价值本身。
  三、标准化工作的环境与工作语言,提高管理的效率
  笔者曾就职于一家跨国的呼叫中心,在入职培训(Orientation)第一天就被灌输以一套系统性的工作语言,这套工作语言的应用场景是邮件、日常会议、跨部门的沟通等,它是一套经过验证的一系列专业名词的缩写,一般是三个字母所组成的简写(Acronym)。所这套简写所形成的一套字库大大提升了沟通的效率与沟通的质量。这套语言,不仅在企业内部被广泛地运用,甚至在企业外部,也被各行业借鉴与学习。
  在呼叫中心里会涉及有大量的运营管理工作,以指标为例,每一个呼叫中心均有一套绩效考核指标,这一套指标就可以通过标准化的定义,以提高沟通的效率,如首呼解决率FCR、服务水平SLA、满意率CSAT、销售转化率CVR等。而在运营管理上,我们往往会有更多的活动可以进行标准化定义,如班前会、班中会、班后会、当班计划等,这里我们行业中值得推荐的最佳实践如Teleperformnance互联企信公司,Teleperformance集团成立于1978年,总部位于法国,目前全球最大的外包呼叫运营商,也是行业中历史最长,经验最丰富的企业流程外包(BPO)供应商;同时全球的坐席数量位居全球第一(员工数超过217,000);其业务遍及全球72个国家;拥有311个客户联络中心为163多个市场提供服务并可提供265种以上的语言及方言服务;领先的CRM呼叫中心经验;全球性的业务分布;灵活的解决方案和合作模式;合理的成本控制;统一的运营标准文化;TP集团在全球范围内实际标准化的管理,统一的运营管理语言,在管理过程中,减少了各类不必要的沟通障碍,大大提升了管理的效率与投入产出比。
  四、创建自上而下的学习型组织,让创新基因融到组织文化中
  呼叫中心管理人往往容易沉湎于日复一日的运营工作中,而无法聚焦在如何利用好客户声音更好地为企业的创新与发展出谋划策。在大数据与云计算快速发展的今天,客服中心可以与数据挖掘,数据分析方面更好的结合,如何更好的收集客户的数据,分析客户的数据,按照数据进行用户画像,客户行为习惯分析,从而更好的为企业以及品牌提升做有力的改善与支持。
  同时,打造学习型的组织是企业基业长青的重要手段之一。呼叫中心愿景与发展蓝图由企业的高管制定,从组织内部自上而下地推广,直达企业基层的员工。从企业的内训体系搭建、企业外部的行业认证、企业内部员工的职业技能的认证、到呼叫中心知识库的建设、维护,到企业知识的传递,如何与企业外部的环境有机地连接,再通过绩效体系或有效的激励机制,企业的定期培训必不可少,将学习型的组织文化激活,自上而下地引导企业与外部的市场环境结合起来,并通过这套学习的体系,迅速地在企业内蔓延。当学习的文化建立起来后,企业的活力将被激发,而呼叫中心中的基层服务人员、基层管理人员、中层管理干部、高层管理经理都会融入当中,不断在组织内进行调适,适应变革的环境,更好地将客户的声音及时传递到企业的中枢神经里,企业的决策也能更好地反馈市场的变化,呼叫中心为企业所带来的价值才能实现最大化。
  “未来已来,只是尚未流行”。呼叫中心在中国经历了20多年的发展,业态发展依然生机勃勃,未来10年,无论是自建的呼叫中心、外包型的呼叫中心,将会拥抱科技的发展所带来的变化,无论是渠道的多元化,到服务内容的创新,呼叫中心对企业的价值创造力,将会出现新的格局、新的世界。新的世界,呼唤新的呼叫中心业态,同时,创新也是连接新旧呼叫中心世界的媒体。
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