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获取新客户成瘾对客户体验ROI的影响

2018-10-29 10:06:00   作者:   来源:CTI论坛   评论:0  点击:


  CTI论坛(ctiforum.com)(编译/老秦):对客户的获取成瘾正在对客户体验ROI造成影响。你知道吗,美国每年由于客户更换供应商而损失的1.8万亿美元相当于加拿大或意大利的GDP?这几乎相当于Facebook和谷歌的营收总和(2.1万亿美元)。
获取新客户成瘾对客户体验ROI的影响
 
  44%的公司不知道他们的客户流失率。20%的流失率意味着公司为了保持四个季度的营收,要工作五个季度。这些赤裸裸的提醒是由Customer Gauge的首席执行官Adam Dorrell在旧金山“货币化!”大会上和在他的文章中提出的,他说:
  “警告:失去客户会损害你的财富。事实证明,与留住客户的成本相比,获得新客户的成本要高出5到25倍。提高5%的保留率可以使利润增加25%-95%。”
  我们是否像70%的CEO所期望的那样,“营销的目的是使销售收入最大化”?正如经济学家米尔顿o弗里德曼(Milton Friedman)所宣称的那样,我们真的相信“商业的目的是让投资者的利润最大化”吗?或者我们真的像管理学大师彼得·德鲁克(Peter Drucker)所说的那样,“商业的目的是创造并留住客户”?
  在这3个完全不同的目标中,您的选择远远超过语义。
  • 为投资者(即以华尔街为中心的管理层)最大化利润证明了所有具有讽刺意味的高成本捷径是合理的。《华尔街日报》(Wall Street Journal)最近的一篇文章报道称:“詹姆斯·戴蒙(James Dimon)和沃伦·巴菲特(Warren Buffett)正在敦促企业考虑停止提供季度业绩指导的做法,他们辩称,这种做法助长了对短期利润的'不健康关注',损害了长期增长和经济实力。”
  • 最大化收益(即,以销售为中心的管理)是一个持续的仓鼠轮,它使管理期望的复杂性永久化。通过甜言蜜语的交易来吸引竞争对手的客户可能会疏远现有的客户。更广泛的客户群体意味着更多的客户角色以及随之而来的对客户服务和客户成功角色的高要求。市场营销对客户旅程的第一阶段的关注意味着对售后阶段的关注不够。Marketing Insider网站的首席执行官迈克尔·布伦纳(Michael Brenner)说:“公司在分析员工保留率时犯的最大错误,就是没有看到高流失率是客户获取努力不足的结果。”
  • 创建和保留客户(即以客户为中心的管理)以客户生命周期价值为导向。它平衡了收入和利润、短期和长期的增长,以及客户、雇员和投资者的利益。因此,它需要恒星排列。考虑到当今科技的前景,这并不是不可能的。最受欢迎的品牌正在破解代码。《哈佛商业评论》(Harvard Business Review)的一篇文章解释道:“促使企业重新思考如何为客户增加价值,会刺激人们进行富有成效的讨论。通过投资和启用新的客户能力,公司为客户创造新的方式来增加他们的终身价值。让客户变得更好,确实会让客户变得更好。”
  你需要一个12步计划来戒掉获得瘾吗?也许吧。在我的文章中概述了四个先决条件,什么是以客户为中心的DNA?从顶部对齐,所有人都在甲板上,最大化价值实现,并保持透明度。一次性投资在这四个先决条件下,为实现客户体验投资的全面财务承诺奠定了必要的基础。给自己一份不断给予的礼物。
  要想让营销从“获得瘾”转变为“留住财富”,这里有三个关键要素:全景视图、一致性和灵活性。
  丰富保留营销的第一个关键:全景视图
  对于市场营销人员来说,由外向内的视图应该是很自然的,因为他们可以接触到市场研究、客户情报和预测分析。“由外而内”指的是以客户的信息输入作为组织内部工作的指路明灯的重要性。站在客户的立场上反复检查每一次营销努力是否符合由外而内的标准是至关重要的。
  客户生命周期价值将客户视图数据带入。用货币数字量化客户情报,用经理的语言说话。即使客户的生命周期价值是通过快速而不精确的收入估算来表达的,这也会告诉经理们他们的未来在多大程度上是危在旦夕(或机遇)。它优先考虑资源,激发行动和动力。持续改进运营、政策、流程和交接是客户实现营销价值主张和品牌承诺的关键。
  端到端客户旅程视图分配营销资源和关注最大化客户生命周期价值。它提醒我们,客户体验是累积的:互动是附加的,原谅错误的步骤可能是困难和昂贵的。
  当市场营销专业人员在一次会议上使用彩色贴纸来表明他们的市场部门在客户生命周期的每个阶段的当前角色时,他们惊人地意识到过分强调客户获取与保留:绿色代表强大的营销努力,黄色代表平庸的营销努力,红色代表薄弱的营销努力。在客户的发现、决定、购买和获得帮助的步骤上--主要是在购买前阶段--贴上了更多的绿色标签。
  另一方面,在客户的接收、安装、学习和使用以及实现目标的过程中,更多的黄色和红色贴纸贴在客户的步骤上--所有的售后阶段。牢记客户端到端旅程对于最大化客户生命周期价值至关重要。
获取新客户成瘾对客户体验ROI的影响
  丰富保留营销的第二个关键:一致
  CEO-CMO对市场营销在客户体验管理和收入增长中的作用的期望。市场营销是一个关键的参与者,但从实际出发,其他部门必须引领客户体验和成长的某些基本方面。例如,合规和运营功能领域显然在客户体验绩效中扮演着重要角色。市场营销具有决定性的优势,而其他人的优势又可以互补,共同完成整个工作。
  营销-销售定位,大小合适,关注整个端到端客户旅程。对卓越的客户体验的共同热情被证明是市场营销和销售一致性的理想集结点。在售后阶段,强大的客户体验性能会产生更好的客户参考、案例研究和推荐。客户期望管理从市场营销到销售再到运营的连续性,简化了客户保留,减轻了客户服务和客户成功的负担。
  企业联合听起来很可怕,但这是一个在公司内部共享客户情报的问题。与营销相关的人受教育程度越高,他们就越能符合客户的期望。这种共同的观点培养了共同的目标、透明度和合作态度。
  在回应麦肯锡的一篇文章时,一位博主评论道:“这个吸引客户的新时代需要整个公司的承诺,这意味着营销机构必须重新定义和适应。”客户参与不仅仅是体验式营销;它受到公司生态系统累积效应的影响。
  丰富保留营销的第三个关键:灵活
  组织的敏捷性--或者说是灵活性--意味着市场部门可以“在一分钱内”改变策略。我们24/7全球市场的新发展、新兴的移动应用程序和初创企业,以及其他突然的变化都需要市场营销的快速发展。数字营销和预测分析对实时客户体验有效性至关重要。
  满足快速发展需求的可伸缩性不仅依赖于技术,而且依赖于所有营销人员的组织学习、知识管理和正式变更管理技能。营销管理越全面,营销对企业的以客户为中心和客户终身价值增长的影响就越大。
  戒掉你的获得瘾。通过回归创建和留住客户的基本原则来修复你的公司:彻底了解他们,向他们展示你关心他们的目标,现在就为增加共同价值而着迷,并且跨越客户关系的最大生命周期。专注于创造和保持客户带来了最佳的收入和利润增长的副产品。通过平衡客户获取和保留,实现客户体验ROI。
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  作者:Lynn Hunsaker
  原文网址:http://customerthink.com/acquisition-addictions-impact-on-customer-experience-roi/
 
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