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抛弃NPS(客户净推荐值)的4个原因

--一个简单的问题根本不能生成深度数据

2018-08-02 10:38:28   作者:   来源:CTI论坛   评论:0  点击:


  CTI论坛(ctiforum.com)(编译/老秦):商界迅速接受了净推荐值(NPS)。在Fred Reichheld 2003年写完关于这个概念的文章后,它得到了广泛的关注,并将这个简单的数字作为洞察客户满意度、成功和增长的单一商业度量。但它不是。
  NPS评分来自一个企业可以向客户提出的问题:“你向朋友或同事推荐(公司)的可能性有多大?”这个问题应该揭示了关于忠诚、增长潜力、总体客户满意度以及更多的信息。但它不是。
  使用NPS,每个客户都被归类为品牌推广者、被动者或减速器。诚然,这听起来精彩。增加推广者的占比是无可辩驳的逻辑,而测量的易用性使其更加引人注目。
  NPS已经变得如此流行,以至于它常常与高管薪酬挂钩。许多公司都有很高的NPS,企业通信供应商也不例外。在市场营销和销售演示中,分数通常都包含在其中--还有什么比提高自己的NPS更好的投资客户参与解决方案的理由呢?
  但我们生活在一个社交网络可以放大情感的时代。询问客户推销品牌的意愿是件很琐碎的事情。NPS并不重要,这里有四个理由可以让我们忘记它。
  1、好得让人难以置信
  客户满意度和忠诚度是一个复杂的话题。如果一个问题就能揭示任何复杂话题的真相,岂不是很棒?想想看,用一个问题的医疗诊断,或者一个问题的陪审团审判,我们能节省多少时间……或者,甚至是像买房这样世俗的事情:你在这个家里会快乐吗?
  奇怪的是,复杂的问题不容易通过问一个简单的问题来解决。客户满意是一个多方面的问题。我喜欢这个产品,但不喜欢零售商。我喜欢这个产品和零售商,但是位置不好。我喜欢这个产品,零售商和位置,但是他们的空调坏了,热使我烦躁。
  NPS的拥护者说,这些并不重要,重要的是客户是否是品牌的推动者。是的,这种观点是有一定的道理的,但并不是特别有用。这就像说既然销售上升了,产品一定很好。销售增长的原因有很多,其中很多都与满意度无关,所以假设销售会增长是不明智的。
  2、我们问错了问题
  “你会推荐吗”这个问题的问题在于它是对未来的一种探索。NPS是一个关于预测行为的调查,它通常与实际行为不同。例如,许多人可能期望在未来减肥,但实际数据往往显示出不同的结果。
  对于第一次消费的客户来说,未来就是你所拥有的一切。但是,展望未来对回头客来说就没那么有用了。如果询问他们是否推荐了公司或品牌,那就更有意义了。客户推荐是盈利业务增长的证明形式。这就是为什么有那么多的公司会给客户提供报酬或激励,让他们推荐朋友和同事。
  询问新客户是否被推荐也很重要。换句话说,实际行动比未来的意图和希望更重要。
抛弃NPS(客户净推荐值)的4个原因
  3、我们难以理解的答案
  这个问题很弱,但答案更糟。NPS不是一个简单的yes/no问题。客户被要求对他们推荐朋友或同事的可能性进行0-10分的11级评分。除了0(不可能)和10(一定),两者之间的得分没有文本提示。难道每个人都知道6和7的区别吗?
  有11个选项会带来很多主观性。接受相同体验的人不太可能在相同的分数上达成一致。在11分的范围内,人们可能会认为两个连续数之间的差异是不显着的,但事实并非如此。3和4,或5和6之间没有区别,这是有道理的。然而,6和7有很大的不同,这与8和9的差异相比显得微不足道。
  NPS无视已证明的质量度量。例如,质量度量偏爱一致性。尽管有些餐厅偶尔会提供更好的汉堡,但一直提供8个汉堡的餐馆被认为是质量更高的餐馆。然而,在NPS中,如果100%的客户给出7或8分,那么NPS就是可耻的零分。
  这是因为NPS将0-6视为诋毁者,7-8视为被动,9-10视为推广者。这些桶内的分数毫无意义--例如,NPS不区分0-6的变化。这就引出了最后一点……
  4、我们使用了错误的数学方法
  NPS蔑视基础数学。即使它使用0-10的得分范围,负分数也是可能的,甚至是常见的。NPS将分数转化为诋毁者、被动者和促进者,而NPS是通过从促进者的百分比减去诋毁者的百分比来决定的,其逻辑是,更多的诋毁者是一件坏事。
  这带来了许多不寻常的结果。例如,如果一个公司提高了它的原始分数,那么NPS可能保持不变。如果每个用5分或更低的分数回答推荐问题的人都把他们的分数改成6分,那么NPS就不会受到影响。
  考虑一下所有被调查的客户需要做的所有努力,将他们的分数从糟糕的排名更改为6--然而NPS指标仍然保持不变。这意味着没有庆祝和奖金。另一方面,如果客户的分数从6分变化为7分,或者从8分变化为9分,则会出现巨大的波动。
  NPS方法将这11个原始数据点转换为三个类别,然后进行计算。把客户的满意度和增长建立在一个问题上是不够的,但是主动收集更多的数据然后丢弃是可笑的。数学平均值更有意义。
  NPS的意义
  NPS除了膨胀的价值之外没有什么问题。任何测量都有好处,这是对宣传的测量。令人担忧的是,人们普遍缺乏对NPS工作原理的认识,以及对其重要性的过度依赖。
  良好的NPS通常与强烈的客户忠诚度相关,但因果关系并不明确。一个简单的问题根本不能生成深度数据。NPS是一个数据点,当与其他数据结合时,它会变得更有价值。理想情况下,一些简单的后续问题,比如为什么,会使它变得更有意义。
  此外,重要的是要理解NPS是关于关系的,而不是事务的。具体来说,它是关于与品牌的关系,而不是与个人(或座席)相关。NPS不应该被用来评估员工的表现。
  NPS的真正力量在于它的简单性。一个低或呈下降趋势的NPS应该被认为是仪表板上的一盏红灯,一个邀请调查正在发生什么--仅此而已。
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  作者:Talking Pointz特约编辑和分析师Dave Michels
  原文网址:https://www.nojitter.com/post/240173669/4-reasons-to-dump-nps
 
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