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一流客户倾听的三个属性

2019-04-28 10:30:56   作者:   来源:CTI论坛   评论:0  点击:


  CTI论坛(ctiforum.com)(编译/老秦):您是否拥有在您的业务中普遍存在的“倾听”文化,而不仅仅是研究,营销或销售职能?
  据Confirmit称,不到一半的公司对他们对客户体验的洞察力感到满意。
资料来源:Pixabay
  有效客户倾听的挑战
  令人震惊的是,只有11%的财富1000强客户相关决策基于数据。为什么组织不具备他们有效行动所需的适当洞察力?以下是一些主要挑战:
  • 公司通常对客户倾听有错误的看法。由于公司通过调查追踪NPS,拥有VOC(客户之声)平台或进行“社交倾听”,他们认为他们“做”了客户倾听。
  • 洞察力支离破碎。“正确的”数据和信息通常处于“错误”的位置。它通常由少数人持有,而不是分享和沟通。
  • 倾听不一致或零星。没有既定的方法来倾听和收集洞察力。它可以是基于项目的,而不是一个持续的过程。
  • 倾听是关于公司控制的内容;它可以只关注公司索取的数据,即通过调查和数字,即结构化数据。它往往不考虑客户的未经请求的反馈。
  • 倾听并不反映所有客户。如果调查是获得洞察力的主要方式,那么它们是对客户群的非常狭隘的观点,并且经常偏向于特定类型的客户。
  • 倾听不是洞察力。没有任何解释或分析可以将信息,数据或反馈转化为洞察力
  • 听力无法采取行动。营销人员已经掌握了大量数据,最常见的来自在线分析,客户调查,电子邮件和CRM。虽然这可能告诉我们客户行为并有助于突出客户需求--但将数据转化为可操作的洞察力并不总是那么容易。
  • 倾听已过期。分析和响应可能存在时间滞后。
  • 缺乏组织能力。需要一定的技能才能倾听,倾听和行动,组织不一定招募,培训,发展或指导这种能力。
  2018年Eptica研究发现,78%的英国品牌都有某种客户之声(VoC)计划。客户语音程序是一种有价值的机制,用于在特定交互之后聚合事务反馈,并帮助组织关闭循环--即修复事情并做得更好。无可否认,VoC软件是收集和分发来自多个来源和各种格式的数据的绝佳工具。
  VoC应该有助于推动持续改进并优先考虑体验,但它没有全面展示。组织需要了解VoC如何适应更广泛的客户倾听环境。
  虽然许多组织可能会说他们理解客户反馈的重要性和价值,但他们并不一定了解客户倾听是什么以及如何培养它。客户倾听并未被广泛采用或理解。倾听客户的意见(以及影响战略),而不仅仅是“解决”问题。
  最近由Customer Think在包括我在内的CX研究委员会的支持下进行的一项研究强调,CX领导者和追随者之间的差异之一是反馈来源的广度,特别是领导者使用的非结构化和未经请求的洞察源的使用。那些落后的人过度依赖调查。
来源:CustomerThink十字路口的客户体验:成功的因素
  一流客户倾听的三个属性
  以客户为中心的领导者系统地,可持续地将从外到内的客户倾听融入到他们既定的决策和战略制定流程当中。
  他们分享三件事:
  1、客户倾听的系统方法,纪律和过程:
  • 有明确的(高级)客户智能所有者
  • 洞察力是积极和公开共享的,而不是锁定在组织孤岛中
  • 采用多方面的方法--通过大量洞察力来源(结构化,非结构化,征求,未经请求)进行客户倾听
  • 只有一个关于事实或客户的单一视图
  • 员工可以访问可以查询以满足其需求的实时,集中,洞察力的存储库或平台
  • 倾听输出用于响应和规划自下而上(在组织的个人/本地操作级别)和自上而下(在组织/组范围内)
  • 人们要对洞察力采取行动负责
  面向客户的员工有权跟进客户反馈并了解授权的职权范围
  2、全公司的客户倾听能力:
  • 为员工提供他们所需的技能,这些技能适合他们的组织领域,以便更好地协调并解锁客户的集体智慧和反馈
  • 具有分析能力(内部或外部),可以解释所有数据源,尤其是非结构化数据
  • 有“讲故事”能力--倾听既是艺术,也是科学。需要有能力将数据,反馈和信息转化为“客户洞察故事”,并以定制的方式与相关利益相关者交流,以帮助他们做出决策和行动
  3、适当的客户倾听工具:
  • 工具必须与业务相关并量身定制
  • 工具和聆听技术可根据具体情况灵活使用
  • 有指南使文化能够问'为什么',而不仅仅是'什么'
  • 工具,模板和指南支持按业务部门,国家或地区的客户倾听
  客户倾听是以客户为中心的业务的促进者
  客户倾听应该是任何以客户为中心的业务中的业务决策,行动和战略发展的促进者。它还可以帮助重新聚焦和更新工作,从而影响急需的客户体验改进。
  客户倾听组织有很多好处。不仅仅是更好的客户体验和更有效的策略。更好的客户倾听可以确保向需要的人提供见解,将这些见解整合到业务节奏中,增加决策支持,更好的业务案例/经济数据,不断学习最佳实践以及更好地关注现在和未来。
  你今天在客户聆听方面有多好?
  开始为组织开发客户倾听方法的一个简单场所是对当前的客户倾听实践进行审核。通过这种方式,它可以评估其“成熟度”水平,并确定需要关注的关键优先领域。
  该审计可包括对以下方面的评估:
  • 已经收集了哪些客户洞察力以及由谁收集
  • 如何使用--分析和采取行动
  • 客户理解方面存在差距
  • 目前如何分享洞察力
  调查将来来去去,但客户倾听将继续存在
  我相信对调查的依赖程度越来越低,这些调查提供了结构化的(和征求的)客户反馈和洞察力。组织需要转向更多符合客户条款的倾听活动--反馈将变得更“对话”或自然--我相信这将成为客户洞察力的纯粹金色。
  客户倾听的未来必须收集来自各种来源,渠道和接触点的反馈,与运营和客户数据相结合,使用复杂的分析挖掘洞察力,最终引导企业的每个部分,导致微笑的公司,快乐的客户。
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  作者:Amanda Forshew
  原文网址:http://customerthink.com/three-attributes-of-best-in-class-customer-listening/
 
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