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人工智能在数字营销中会导致营销人员过时吗?

2019-08-21 10:31:56   作者:   来源:CTI论坛   评论:0  点击:


  CTI论坛(ctiforum.com)(编译/老秦):笔者刚刚参加了几个春季数字营销会议--Adobe Summit和Martech West。在这两种可能的艺术中都充分展示并让我思考全自动AI驱动的数字营销是否会成为一件事,以及现实的自动化目标是什么样的。
  受会议高潮和三年人工智能在数字营销方面的高调写作的刺激,现在似乎是退一步提出几个问题的正确时机:
  • 全自动数字营销是否可行?
  • 营销人员有一天会醒来发现自己已经过时了吗?
  • 营销人员今天应该做些什么来为明天做准备?
  全自动数字营销是否可行?
  数字营销继续处于人工智能发展和高科技创新的前沿。调查反复表明人工智能专业人员的目标是将智能融入数字营销。事实上,在近10年的发展中,Rexer Analytics的数据科学调查将这些数字营销追求列入数据科学家的前十大分析目标当中:
  • 增进对客户的了解
  • 留住客户
  • 改善客户体验
  • 向现有客户销售产品/服务
  • 市场调查
  • 获取新客户
  • 改进直复营销计划
  每天我们都被营销自动化领域的更多进展所淹没,例如:
  • 自动处理的客户行为数据,例如是否有人在过去30天内使用过移动应用程序
  • 自动触发并自行运行的永远在线的营销计划,通常由预先计算的客户行为数据推动
  • 过程自动化的进展和先前涉及人为干预的程序化营销工作的示例
  • 帮助工具,如网站和移动应用程序构建器,语法检查器,内容标记器,使用AI的SEO等等
  将所有这些与许多技术因素结合起来激发人工智能和自动化,例如:
  • 数字设备,标签和像素以极快的速度收集数据
  • 数据处理和云存储成本下降
  • 免费的开源工具和免费增值定价模式,将更多软件交给更多营销用户
  • 自适应算法,无需监督或手动测试即可了解哪些客户能够做出最佳响应
  • 自然语言生成处理一些以前被认为是不可触及的人工任务,例如自动写作(尽管今天的NLG只执行简单的写作任务)
  从这一切,有些人可能会得出结论,人力营销的终结即将到来。但其他人不相信这些脆弱的迹象,可能只会回应,“走着瞧!”
  随着多年的历史可以借鉴,在此期间,数字营销诞生并成熟,也许真正的答案介于两者之间。在倾注这一进展并评估当今自动处理和人工智能在数字营销中的全部情况时,很明显人类已经并将继续发挥关键作用。
  在过去的25年中,我们看到人类的聪明才智导致营销变得数字化,变得更加科学,其内容变得更加丰富,更具吸引力和超个性化。因此,毫无疑问,人工智能在数字营销中是一件真实的事情。它改善了覆盖面和定位,加快了实验步伐,自动化直接展示和响应跟踪以及压缩营销计划周期。
  为了实现这一切,营销人员使用了大量应用程序,从SEO工具到电子邮件工具,广告系列管理系统,创意套件到移动消息平台。毫无疑问,自动化已经带来了好处,并实现了大规模的个性化营销。在开发和执行战术时使用营销自动化的公司可以提高转换率,增加收入并提高效率。在我的职业生涯中,我看到成堆的公司将响应和转换率提升至3倍,在某些情况下高达12倍,这样做不会成倍增加团队规模。一直以来,具有技术头脑的人类仍然是开发和执行这些系统的工具组成部分。
  营销人员有一天会醒来发现自己已经过时了吗?
  具有讽刺意味的是,在这种超自动化时期,数字营销工作的数量已经增长,而不是缩减。前景乐观,而不是暗淡。事实上,美国劳工统计局的统计数据显示,到2026年,美国将增加24,000个就业岗位。1995年,没有SEO分析师,社交媒体营销人员或移动营销经理。虽然一些旧的工作岗位已经消失,而且有些工作岗位处于危险之中,但没有任何迹象表明今天在数字营销领域受益的人有什么值得担心的。
  如果你像我这样是一个头发花白的老营销,你应该已经看到自动化的入侵。例如,撰写电子邮件主题行,决定发送该电子邮件的最佳时间,甚至决定投标数字广告的数量--都可以实现自动化。然而,你同时看到了新角色的出现。如果你年轻一点,你将来会看到更多惊人的东西。
  随着营销生产的某些方面变成用机器来执行,例如何时触发再营销处理,出现需要人类智慧的新营销机会,例如确定增强现实是否提供营销提升。
  这是一个给定的人工智能将改进到更复杂的任务--和整个工作--可以由机器执行,如完全取代电话推销员,如在这个具有里程碑意义的就业未来研究建议。这种现象并不新鲜。它被称为集体学习,并且自人们发明语言,写作和工具以来一直影响着人类的进步。这是社会和技术发展的主要原因之一,因为它通过允许我们传递知识并通过口头和书面交流来建立知识来促进分享和积累知识。而这正是我们能够改进和发展我们的机器的原因。
  但集体学习不仅仅是机器的推进。它是人类共同进化的组合--基本上成为一个系统。因此,假设人工智能在数字营销中会导致所有人类工作屈服于计算机化,这是不合理的。相反,机器可以接管更简单的角色,就像他们在农业中接管了大量的手工劳动一样。他们会和我们一起持霰弹枪,向我们学习,纠正我们,掌握我们简单而重复的任务--同时我们继续创造,发明和微调新的,更复杂的任务。在此过程中,当我们发明这些新的全新角色时,我们将得到机器的帮助。
  在我最近关于影响市场营销的人工智能和技术趋势的文章中(对2019年的CRM应用程序的5个预测),我讨论了人类和机器智能人群有效组合的趋势。构建利用这种能力并拥抱它的开放系统的组织将胜过那些没有这种能力的组织。
  为了更好地理解为什么数字营销不会很快完全自主,检查营销计划的全部过程是有帮助的,从创意开始到程序执行。营销人员在两个主要领域工作:
  1、创意领域,其中的想法诞生,迭代,改进,审查,模拟和批准使用
  2、运营领域,执行,监控,测试,跟踪和退出选择的想法
  创意营销领域
  狭窄(单一用途)人工智能系统最近获得了一些有趣的成就,例如绘画杰作和书籍(这是一本关于锂离子电池的铆钉读物)。在营销方面,人工智能已经编写了图像标题,标记内容,甚至帮助内容生成。但这远远不够--还需要将所有这些部分放在一起,成为新想法的事实上的创造者。人类拥有这个空间并将持续一段时间。项目策略师,撰稿人,SEO专家,产品营销人员和图形/互动设计师等职位的责任逐渐增加。因此,这些人在自动化的帮助下做得更多,做得更快。
  运营营销领域
  运营经理本质上是为了简化,合理化和自动化流程。他们使用工业工程和机器来做到这一点。但正如旧式汽车对其可修改的数量有限制一样,生产营销系统也具有相同的固有局限性。并且没有证据表明云,低代码或敏捷性正在改变这一点。大约十年后,旧系统需要更换或者达到收益递减的程度。
  激进的变革涉及大量人员组成的团队,以过渡到新技术和重新设计的流程。没有人类,任何机器都无法完成,企业仍然雇用数百甚至数千人来设计和测试他们的新营销引擎。一旦投入生产,人们就会为机器供电,监控它们,并在它们故障时对其进行修复。有很多工作要做。期待数字化和人机流程再造加速,可能将营销系统更新周期从十年缩短到五年。
  当这种情况发生时,期望这样的营销任务变得更加自动化:
  • 客户数据处理和摘要
  • 模型数据准备的一些特征工程
  • 模式检测和基于事件的触发器自动启动洞察力收集任务和/或营销治疗。例如:
  ▷检测客户意图,例如基于多个信息购买的意图
  ▷预测和检测关键生活事件,例如移动,并提供主动的有价值的优惠
  • 某些营销计划通过自动监控和调整完全熄灭
  • 针对所有类型的客户交互进行发送时优化
  • 自动展示和响应捕获
  营销人员今天应该做些什么?
  一个教训就是不要害怕数字营销中的自动化和人工智能,接受它。营销人员和CX专业人员必须实现自动化,以保持竞争力并确保他们的生存。他们必须降低获得和加深客户关系的成本,或者在与对手竞争的同时进行备用。
  最终,最精明的营销人员构建系统,吸引客户参与更便宜和完全自动化的渠道。通过这样做,购买周期被压缩,服务成本降低,客户满意度提高。但营销人员必须仔细监控,以确保满意度,收入和市场份额正在改善。他们必须经常问:“这些自动或半自动交互是否提供超个性化,无摩擦且有价值的体验?”
  因此,无论您如何评价当前的营销能力,都有很大的改进空间。目前,大多数营销人员仍需要大约三个月的时间来创建和执行从开始到执行的新流程。许多交互,无论是通过分支机构,商店,呼叫中心还是电子邮件,仍然效率低下且劳动密集。
  营销人员必须在创意和运营领域追求效率和卓越。以下是两个需要考虑的事项:
  现代创意实验室
  考虑这些清单项目和基准:
  • 使用Slack等现代协作工具组建五到七人的小团队
  • 在集思广益会议之前,上升到团队进行研究
  • 在公共和私人领域举行头脑风暴会议
  • 不要将狂野的想法静音,鼓励他们
  • 将更疯狂的想法限制为预算,时间和精力的10%
  • 确保流程,想法和产出透明,其他人可以轻松访问
  现代营销运营工厂
  考虑这些清单项目和基准:
  • 使用现代敏捷和营销操作工具,使用强制项目优先级,基于模板的案例管理,工作流程,任务创建和工作冲刺(针对可重复流程),使用五到七个小团队
  • 将内容管理系统和流程与营销自动化集成
  • 将一切照旧的(BAU)变更与能力变更分开。例如,对现有促销进行微小调整将被视为BAU,并将这些类型的更改打包到每日部署的修订中。需要更多工作,测试和批准的能力变更可以每周或每月部署
  • 自动化和简化尽可能多的工作,寻找将其转化为BAU工作的方法,通过模板,重新使用资产以及合理化不必要的步骤和批准
  • 寻找尽可能多的地方以减少或消除钥匙进入
  • 一旦流程投入生产后,设置在出现问题或需要调整时自动发出警报的方法。例如,如果响应率较低,则触发包含关键统计信息和诊断提示的通知
  • 对大多数客户交互使用永远在线的营销方法。通过这种方式,只有一个主程序:Next-Best-Action程序。该系统只是提供来来去去的新优惠,但该计划本身是常青树--只需24x7x365全天候--当客户进入渠道时,为下一个最佳行动进行仲裁,以及下一次最佳接触外向外展
  结论
  虽然“永不言败”几乎适用于任何事情,但人工智能不太可能将您的营销工作用于其中。但另一个知道如何在数字营销中使用人工智能的人比你更有效,这是另一个故事。
  随着现代营销人员设计转型并向数字营销中使用技术提高自动化和人工智能,他们必须确保消费者得到他们想要的东西--相关,有益和及时的价值交换。如果营销人员在不寻求客户对结果体验的持续反馈的情况下无情地自动化,他们就会失败。伟大的品牌将是那些能够创造性地思考,有效设计并完美执行以提供由机器和人类编织在一起的无缝体验的品牌。使用这种方法,营销人员和他们的营销机器将保持有收益的结果。
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  作者:文斯.杰夫斯(Vince Jeffs)
  原文网址:http://customerthink.com/will-ai-in-digital-marketing-lead-to-marketer-obsolescence/
 
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