一份关于也买酒CEO刘君的内部邮件被公开，邮件中提到，也买酒将于7月份开始全面叫停电话营销业务。
电话推广，作为酒类电商的招牌营销方案，也让几乎每个手机用户都会时不时的收到莫名的电话和短信。他们从最初的新鲜，到后来开始怀疑自己的信息被泄露，甚至因为被骚扰而恼怒。
对于也买酒来说，电话营销是其起家本领，同时，也是无可替代的最佳获取用户的方式。砍掉这块业务，让刘君感到做了一个既自然又艰难决定。
为什么酒类电商公司在起步阶段都要依靠电话营销获取用户？对比其他推广方式而言，电话营销分别有哪些优势和劣势？
亿邦动力网对话也买酒CEO刘君，解读酒类电商与电话营销之间那些不曾知晓的秘密。
对话双方：
亿邦动力
也买酒CEO刘君
图：也买酒CEO刘君
亿邦动力网：也买酒于上周宣布停止电话营销服务，除了考虑到用户感受之外，停止该业务是否还有其他原因？
刘君：电话营销是也买酒2008年创立是独创的营销方式。我们委托有数据收集和分析的一些快递公司，包括后来存在争议的罗维邓白氏去做市场调研，对红酒有兴趣的潜在用户发出电话邀请，加入成为我们的会员。
以也买酒过往的经验累积判断，尽管电话营销业务的投资回报率不高，但确实行之有效，其作用与投放广告没什么本质区别。尤其从获取用户的角度分析，任何媒体投放都达不到电话营销的效果，唯一可比就是SNS或口碑营销，但后两者规模难做大。且电话营销相对可靠稳定，规模可控，可以起到积累客户，并逐步沉淀到网站上的作用，为培育现在网上用户群体打下了基础。
但是随着电话营销越来越多，对也买酒造成负面影响大于营销效果。比如，造成用户体验很不好，引起很大争议。而且我们也发现，之前与也买酒合作过得外包服务商并不像合同规定的那么规范，没有按照要求，做市场问卷，针对性减弱。
此外，电话营销的手段很容易被复制，而且很多电商网站被黑客攻击后，数据泄露，盗卖电商数据的行径很难杜绝，越来越多的数据被其他电商公司所获取，容易造成行业竞争秩序的混乱。
基于上述原因，也买酒决定从战略上改变营销方式，终止电话营销业务。
亿邦动力网：原先也买酒的电话营销部门（团队）主要构成是什么？其具体业务都有哪些？
刘君：算上我们公司自己的人员，这块业务大概在200人左右。主要是负责呼出业务，因为红酒品类的特殊性，并非每个人都对葡萄酒有所了解，可以通过电话完成葡萄酒产品及相关知识的传播和市场培育。
亿邦动力网：也买酒每年在这一块业务上投入的成本大概在多少左右？ROI效果如何？每个话务员大概每天有多少呼出量？
刘君：电话营销是也买酒起家的营销模式，早期基本上需要依靠这块业务获得用户。总体投入尚未统计，ROI效果还可以。但是，假如呼出100个电话中80多个人不会对此感兴趣，甚至会有抵触情绪，就有必要终止这块业务。
亿邦动力网：为什么会选择在这个节点做这样的决定？
刘君：从也买酒目前的发展情况来看，电话销售已经适应不了我们的规模了。假设以前 10个人能够完成1倍的扩张很容易，现在200人去实现同样的增长，说明电话营销带来的实际效益和贡献已经没有原先那么大了，不能更好地匹配公司的增长要求。我们今后更多是转向互联网自发行为。
现在看这个决定是很自然的，但2年前是不可能做这样的决定的。
亿邦动力网：今年预计的销售目标是多少？以您的经验判断，停止电话营销之后，会对也买酒带来利弊两方面哪些影响？
刘君：我们的增速比较平稳，今年的目标4.5亿。
短期来看，少了一块收入，未来两个月的收入会有影响，增长会变慢；但在3个月左右肯定可以会恢复到正常水平。
亿邦动力网：影响的程度具体能到多少？
刘君：终止电话营销业务，带来的影响最多至3千万到4千万元左右，甚至更少。但是对于公司来说，有助于改善盈利情况，毕竟这块业务此前整体上仍然是净亏损，需要后续产品和服务挣回利润。今年下半年，公司有望实现净盈利。
相比于业绩，我认为业务调整之后对团队的影响可能会更大。电话营销作为也买酒的起家的模式，不仅是涉及到一个部门，而是已经融入到公司中去。包括仓库等每个部门都有这样一个构成，因此要把这部分业务剥离并砍掉，对我们来说也是很痛苦很艰难的决定。
亿邦动力网：目前，新用户在也买酒所有的注册用户中占比情况如何？在告别电话营销之后，也买酒将通过哪些渠道来吸引新用户？老用户的重复购买率为多少？
刘君：也买酒的老用户构成超过70%，重复购买还不错，根据季节性不同会有一定的变化。比如上半年的重复购买情况可能是下半年一半左右。通常情况下一个季度的回头率大概在30%。
亿邦动力网：您在最近写给员工的一份邮件中提到，也买酒是全国第三大进口葡萄酒零售商，销量超过同行一倍，是天猫商城酒类交易量的两倍，已经做到行业第一。依照您掌握的数据判断，酒类B2C的竞争中，也买酒的市场份额能够占到多少？也买酒的绝对竞争优势是什么？
刘君：这份邮件是我写给员工的激励，也是作为也买酒成立四周年的一个总结。被流传到外界，可能是内部的同事公之于众。
之所以也买酒目前的经营状况还不错，首先是因为红酒品类本身很小，线上业务的基数原本低。包括天猫、京东商城这两年才开始逐步拓展葡萄酒线上交易市场，而这些交易平台又是我们的合作伙伴。比如天猫上最大的红酒销售店铺也是也买酒，去年也买酒基本占在线交易70%左右，因此我们可以说是做到最大。
其次，跟线下红酒零售商相比较，据我了解，家乐福可以做到7个亿的年销售额，麦德龙可以做到6个亿，所以，也买酒在销售规模上，排在他们之后，是第三大进口葡萄酒零售商。
亿邦动力网：现在天猫、京东、当当、苏宁易购这些大型电商平台都开始不断扩充品类，包括红酒也成为其业务拓展和规模扩张的产品之一，作为垂直电商，也买酒是如何看待与这些综合型平台之间的关系。
刘君：的确，随着平台化电商的扩张，很多垂直品类电商公司会被综合平台消灭了，尤其是标准化产品，一旦别人加强采购，往往很容易被赶超。
但作为酒类，我们认为，目前仍存在“战略缓冲区”。
一方面，自己采购要面对竞争。举个例子，京东采购能力很强，但其红酒品类中交易量最大的是午餐酒，而我们卖得好的是精装酒、礼品酒，相比而言也买酒的用户群体更加专业。
在采购上，也买酒自己采购的葡萄酒占40%，进口酒占平台销售的一半，90%的进口酒来自国内81家进口商。
另一方面，红酒目前没有外部比价的机制和平台，从而规避了凶猛的价格战，保证利润优势。
亿邦动力网：您在公开信中表示，将投入1000万的物流准备金，做为对用户配送时间要求上的承诺。从物流配送来看，目前也买酒的退换货率各自为多少？破损率情况如何？
刘君：由于包装完好，也买酒的破损率几乎可以忽略不计。
退换货率对酒类B2C的影响很大，因为酒的配送除了配送成本，还要考虑耗材成本，这块成本基本站到也买酒的15%-18%左右，如果有退换货，一进一出会增加很大压力。
从这个角度看，停掉电话销售对退换货率是有裨益的，比如通过电话销售，用户无法看到商品本身，难以掌握具体情况，因此退换货率可以达到15% ，而网络营销的退换货率基本维持在3%-4%左右。
亿邦动力网：您预计今年也买酒销售将继续翻番，甚至是两番，这个数字对于现在的电商公司来说难能可贵。但垂直类电商在发展到一定程度之后，一定会遭遇行业天花板，对于停止电话营销的也买酒来说，未来将会从哪些业务寻求新的突破？
刘君：行业瓶颈是实际存在的普遍现象，垂直类电商的瓶颈主要来自受众用户方面，尤其是年龄段很窄的用户群体，很容易随着用户的成长而流失。假如把目标群体过滤之后，会发现垂直电商增长点很乏力。
不过也买酒目前为止还没碰到天花板，原因跟产品以及用户的生命周期有关。也买酒的用户年龄范畴通常在20岁到50岁之间，这部分人群覆盖很广，用户来了之后，三年到五年不会离开。而且随着年龄增长、对红酒认识的成熟，以及购买力提升，后续增长动力要很大。
我们将酒类电商看做慢跑行业，需要耐心。也买酒的增长很平稳，因此持久力会很长。
从营销业务的调整上看，目前我们在社区营销、关键词搜索、SEO方面成为最大获取用户来源。而且现阶段，来自这块业务的增长已经超过电话营销的增长。
我们今年还会注重用户的教育和培养，计划成立1000万专项葡萄酒培训基金。之所有这样的信心，是来自于红酒需要用户超长的适应周期，但一旦获得认可，其每年贡献的销售额会递增，因此我们大胆地把钱放在市场培育。培训成本很高，但只要提供的酒在价格和服务上有竞争力，就会有更高的回报。
亿邦动力网：也买酒有没有考虑向平台方向或其他品类发展？
刘君：两年前我们做也买茶，后来砍掉了。那时横向扩张的想法出现得太早，有了教训，目前不会考虑这样的方向。现在也买酒的业务规模还很小，因此要集中精力做好酒类电商。如果业务没有做好，没必要也没实力做百货类。
在品类方面，从也买酒的商品页面上可以看到，我们做了一些尝试，包括增加了一些烈酒、啤酒，但主要精力还是放在红酒上。
亿邦动力网：近期有无融资计划？
刘君：公司上下很一致，从董事长到管理层都认为近期没有融资打算。也买酒在上次融资后，目前的资金和库存都很充实。我的观点是，市场不太好的时候，不要轻易向资本伸手要钱。
