第五代医药卫生呼叫中心

1.行业背景
　　医药行业是按国际标准划分的15类国际化产业之一，是世界贸易增长最快的朝阳产业之一，也是我国国民经济的重要组成部分。我国医药行业近20年来随着中国经济的持续快速的增长和人民生活水平的提高，行业规模和产值持续增长，2009年我国医药制造业工业总产值达到7485亿元，占到GDP 的2.23%，在我国国民经济中的地位稳步提高，主要经济指标占全部工业总额的比重也呈现稳步增长态势。
　　随着中国国民经济的发展和“全面建设小康社会、和谐社会”的战略规划，尤其是党的十七大所提出的“人人享有基本医疗卫生服务”的“全民医保”的战略部署，将在全国农村建立三级医疗服务网络，在城镇建立以社区医疗机构为基础的全民医疗服务保障体系，无疑极大地增加了药品需求量，为中国医药企业的发展注入强劲动力。
　　药品做为特殊的产品服务于人民百姓的疾病预防和治疗，药品消费者主要通过两种渠道实现药品的购买，一是在医院（临床）通过专业医生进行诊断后开具处方进而购买药品，二是在药店（OTC类药品）根据药品药理作用和品牌认知进行直接购买。同时针对城乡巨大的医保药品需求，药品还要通过城市社区医院和农村医疗机构等“第三终端”实现药品销售。
　　目前中国的医药市场竞争趋于明朗化，逐步形成三大阵营:外资或合资企业占据40%的市场；内资大型医药集团占据50%的市场；众多的中小企业争夺10%的市场。通过医院医生实现药品销售企业，需要加强对医生学术知识的推广和关系维护，改变“带金销售”为主的终端营销手段，注重“学术推广”和“医生关怀”； 医药企业必须加强对医药销售代表销售行为的规范和学术素养的提升，建立高效、规范和协同作战的营销团队，建立快速适应市场竞争的营销决策能力； 医药企业必须建立“以客户为中心”、“注重营销过程精细化管理”的经营理念和营销战略调整，原有低效的营销模式受到严峻挑战。以呼叫中心为核心的医药电子商务得到快速发展。
2.医药卫生呼叫中心的作用
　　呼叫中心技术可结合医药行业的业务特点发挥巨大的作用，使客户要求提供的服务内容、规模和水平不断提高。通过建设呼叫中心，逐步形成以医生和患者为中心的企业运营机制，并以此驱动企业的生产、销售、支持系统，这已经成为企业适应市场竞争和提高客户服务质量行之有效的解决方案。医药企业通过建立呼叫中心将带来如下好处：
　　提高医生及患者的满意度和忠诚度
　　在竞争日益激烈的市场上，对于医药企业来说，如何将医生和患者和企业有机的结合在一起，使得医生感到自己受到企业的关注，企业提供的服务是专门为其定制的，并且不断增加使客户感到满意的服务，这已成为企业在当今市场取得成功的重要因素。研究证实，不满意的客户会向其它潜在客户讲述他们的经历，而这些潜在的用户数量是现有满意用户数量的两倍，所以保护并增加市场份额最明智的做法就是让医生及患者满意。
　　降低服务成本，有效地管理资源
　　随着计算机与电信集成技术(CTI)的飞速发展与融合，由先进计算机系统集成的呼叫中心来改善与客户接触的方式成为客户服务的一种有效的手段。同时，先进的管理思想越来越多地融入了客服中心的核心设计中，这使得对资源的管理可以更加有效。实践证明，管理系统的完善可以极大地提高客户服务中心的生产效率，使更大、更复杂的客服中心得以实现。国际数据表明，保留一个老客户的成本只是开发一个新客户成本的五分之一，成功挽留原有医生及患者将是医药企业降低成本的最有效途径。
　　提高服务人员的生产效率，培养高素质的服务代表
　　专业服务代表（Agent）是呼叫中心的实际生产人员，通过TA们在企业与客户之间架起沟通的桥梁，客户对企业的认同很大程度就是对客户服务代表服务质量的认同。在客户服务中心，服务代表就是拥有着先进技术手段和良好职业技能的知识传递者。
　　保持并增强现有的市场渠道，挖掘新的市场资源
　　在现代市场竞争中，各种销售手段的灵活组合是取胜的有力武器。而将用户的投诉和抱怨转化为销售机会更是一种高明的销售技巧。当一个客户服务呼叫进入客户服务中心，客户服务代表可以通过及时访问数据信息将客户问题转化成销售机遇，也可能将客户的误解抱怨转化为另一项亲切服务。在许多情况下，服务代表通过向医生及患者介绍药品的功能、特点、优势来轻松且快速的完成药品的销售。在另外一些情况下，呼叫中心能够主动访问医生和患者，为之提供有效服务，使得潜在用户得到挖掘。
3.医药卫生呼叫中心发展历程

　　3.1 第一代：人工热线电话系统
　　呼叫中心，早期是指一个由两人或更多人组成的、在一个特定地方用专用设备处理电话业务的小组。这些人就是通常所说的呼叫中心代理(人)。一个呼叫中心可以只提供信息接收服务，或者只提供信息发送服务，或者是一个混合式呼叫中心，其呼叫中心代理会负责所有这两项工作。
　　第一代呼叫中心硬件设备为普通电话机或小交换机（排队机），简单、造价低、功能简单、自动化程度低，一般仅用于受理用户投诉、咨询；适合小企业或业务量小、用户要求不高的医药企业使用。目前市面上大多都是这样的系统，虽然简单，但是有效。
　　3.2 第二代：交互式自动语音应答系统
　　随着计算机技术和通信技术的发展，第一代呼叫中心由于基本人工操作，对话务员的要求相当高，而且劳动强度大、功能差，已明显不适应时代发展的需要。因此，功能完善的第二代呼叫中心系统随即应运而生。第二代呼叫中心广泛采用了计算机技术，如通过局域网技术实现数据库数据共享；语音自动应答技术用于减轻话务员的劳动强度，减少出错率；采用自动呼叫分配器均衡座席话务量、降低呼损，提高客户的满意度等。
　　但第二代呼叫中心也存在一定的缺点：它需要采用专用的硬件平台与应用软件，还需要投入大量资金用于集成和客户个性化需求，灵活性差、升级不方便、风险较大、造价也较高。目前有50%医药呼叫中心处于这一代，对营销的支持较弱，对客户价值挖掘的深度不够，使得运营者苦不堪言。
　　3.3 第三代：兼有自动语音和人工服务的客服系统
　　与第二代呼叫中心相比，第三代呼叫中心采用CTI技术实现了语音和数据同步。它主要采用软件来代替专用的硬件平台及个性化的软件，由于采用了标准化的通用的软件平台和通用的硬件平台，使得呼叫中心成为一个纯粹的数据网络。

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