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客户体验简史

2018-09-05 09:25:40   作者:戴夫·菲什   来源:CTI论坛   评论:0  点击:


  CTI论坛(ctiforum.com)(编译/老秦):本文是关于客户体验(CX)过去和未来的三部分系列文章中的第三部分,重点讨论技术在客户体验中的作用。该系列由密歇根州立大学客座教授和CuriosityCX创始人戴夫o菲什(Dave Fish)与密歇根州立大学市场研究项目理学硕士(master of science)候选人布莱恩·基纳(Brian Keehner)合作推出。
客户体验简史
  “客户体验”(CX)一词的含义比以往广泛得多。起初,CX被降级为购后契约,并被视为一种经营成本,现在CX被经常解释为包含了整个消费者旅程。它已经从客户支持的幕后走向了前台。客户体验的世界已经从一个由不同部门和公司不同的不相关学科组成的集合,发展成为一个资源和权威的协调工作。
  客户体验的起源
  我们不是一夜之间到达这里的,甚至在过去几十年里也没有。CX的来源与呼叫中心技术和市场分析完全不同。很明显,未来CX将继续适应、成长和改变。但是它的起源可以帮助我们理解它的去向。
  市场研究
  20世纪20年代,市场调查作为一种测试和改进广告的方式出现。丹·塞特(Dan Starch)和乔治o盖洛普(George Gallup)等心理学家通过应用科学原理,推动了市场研究这一新兴领域的发展。二战后的消费主义热潮之后,市场研究开始真正成为自己的领域。基于广告和市场营销,到20世纪70年代,市场研究的需求几乎扩展到每个领域。
  全面质量管理(TQM)和其他以客户为中心的举措在上世纪80年代中期开始崭露头角,客户满意度的概念随之起飞。由于客户满意度看起来像传统市场调研中常见的“框架-测量-报告-行动框架”,许多机构都开始追求客户满意度。
  罗杰斯研究公司(Rogers Research)是早期的采用者之一,该公司于70年代中期被Maritz收购。Maritz是一家以激励员工提高绩效为宗旨的公司,它将客户满意度作为绩效指标,标志着分数与绩效之间漫长而混乱的联姻开始了。该公司很快开始在底特律进行大规模的客户满意度研究,至今仍以Maritz CX的身份进行。与此同时,正如传说的那样,JD“Dave”Power敲开了丰田汽车工业设备的大门,并很快开始了后来成为优质联合企业的JD Power and Associates。虽然JDPower最初关注的是产品质量,但它在上世纪80年代进入了服务领域。
  在上世纪90年代中期,流程再造和质量改进措施不断增加,在大量学术争论的推动下,传统市场研究公司开展以客户满意度为中心的工作,创造了一个通常被誉为“黄金时代”的时代。《客户价值管理》(Managing Customer Value)一书的作者布拉德利·盖尔(Bradley Gale)等人正在将讨论从客户满意度转移到客户价值。他们的理论是,仅仅确保客户满意是不够的,更重要的是价值必须得到更好的体现。客户价值管理(CVM)将世界范围从仅仅检查购后方面扩展到观察质量、价格、沟通和其他方面的体验,这些体验驱动着客户价值。
  Maritz和JD Power成为客户体验领域的关键人物,盖洛普(Gallup)、Burke、iSky和Walker Research等公司也加入其中。与此同时,思纬(Synovate)(后来被益普索(Ipsos)收购)、TNS和捷孚凯(GfK)等市场研究巨头开始在世界各地收购规模较小的公司。
  在早期,客户体验研究主要是通过电话或直接邮件进行的。纸上报告最初被用来陈述发现。随着20世纪90年代中期互联网的出现,研究公司开始向外发送电子邮件过渡,并建立了量身定制的报告门户。这些门户在很大程度上是为个人客户需求定制的,并将纸质报告移动到表格式的、基于Web的报告,这被证明是一种更简单、更经济的数据传播方式。
  客户很快对定制自己的Web报告站点产生了兴趣,习惯于适应特别请求的研究公司也欣然采用了。这种做法导致每个客户基本上都有自己的高度定制的个人报告网站;但这些网站的建设成本很高,最初存在质量问题,随着新技术和安全问题的出现,这些网站需要长期关注和开发。它还有效地将那些无法承受与这些大型定制企业系统相关的高昂价格的小型客户组织拒之门外。
  大约在20世纪90年代末,新的竞争对手开始出现在其他广告公司,并采用了一种新的方法来捕捉客户的声音。行业领袖们最初对这些新贵不屑一顾,在面临变革的行业中,这是再常见不过的了。他们几乎不知道这次的出现将如何预示着混乱。
  科技创业公司和EFM
  2001年,时任Gartner分析师的埃斯特班·科尔斯基(Esteban Kolsky)开始撰写有关客户反馈系统的文章,该系统很快被称为企业反馈管理(enterprise feedback management,EFM)。2000年代中期,几家科技初创企业开始出现在硅谷、盐湖城、温哥华、多伦多和欧洲部分地区。
  早期的参与者包括服务管理集团(1991)、Confirmit(1996)、Mindshare(1997)、Empathica(2001)(现在是InMoment的一部分)、Medallia(2001)、Qualtrics(2002)和loyalty(2005)。虽然它们的方法略有不同,但共同的价值主张是:我们可以在接近实时的情况下交付所需功能的80%,而所需的成本只是定制解决方案的一小部分,而且我们能够集成多个数据集。
客户体验简史
  大多数公司都能够实现客户反馈收集和传播的快速、基本方法的承诺,但定制化的繁荣是有代价的。早期的参与者通过创建对特定程序的需求来设置阶段。企业发现,与重新利用可能产生类似最终结果的现有项目相比,构建定制平台的高昂成本在财政上不够谨慎。
  一段时间以来,大型传统研究公司一直在销售针对大型企业客户的高端定制解决方案。相比之下,新兴的EFM公司则是向中小型企业出售标准的开箱即用解决方案。这些不同的方法使它们各自占据各自的位置。
  每个玩家似乎都遵循着选择自己的专业领域的惯例,大部分时间都专注于追求各自垂直领域的统治地位。除了传统行业,如旅游,酒店和商业服务,EFM系统已经应用于人力资源(例如,Workday和ADP),医疗保健(例如,Access和Perigen)和非营利部门(例如,Vovici和Ruffalo Noel Levitz)。
  这种情况在2000年代中期开始发生巨大变化。EFM公司现在成为了根深蒂固的研究公司的致命威胁。但不仅仅是EFM的玩家们嗅到了机会,而且想要分一杯羹。
  呼叫中心
  呼叫中心是客户满意度反馈系统扎根和蓬勃发展的逻辑场所。由于大量的事务性交易,尤其是年轻和/或缺乏经验的座席,以及对绩效指标和指导的高度重视,呼叫中心渴望客户能够提供有洞察力的声音。ResponseTek等公司也意识到了这一需求,他们提供了一个平台,可以处理复杂的系统,有很多座席和组织层级,几乎每天都在变化。呼叫中心软件公司设计自己的EFM平台只是时间问题。
  感觉到了机会,呼叫中心软件供应商增加了他们现有技术的价值。Verint是一个非常大的呼叫中心、客户参与和监控技术提供商。随着2017年销售额超过10亿美元,它还创建了客户反馈软件系统,许多客户除了使用自己的EFM软件应用程序外,还使用这些软件系统。
  NICE系统于1986年诞生于以色列,目前收入也超过10亿美元。NICE在安全、监控和呼叫中心软件方面有丰富的经验,最初为呼叫中心后满意度开发了自己的EFM软件。NICE最近收购了Satmetrix,以进一步在CX技术领域立足。另一个值得注意的玩家是Convergys,他也在EFM领域运营,拥有呼叫中心技术传统。
  NPS效应
  FredReichheld,Bain和Satmetrix的开创性研究发表于2003年的《哈佛商业评论》。这就是当时CX领域的两个主要问题:复杂性和RoI。
  首先,当时的许多客户意见系统都有复杂的加权系统和指数,用户难以理解。相比之下,NPS对高管和一线员工来说都是可以理解的。这是一个简单的11分制量表,将品牌“诋毁者”从品牌“推广者”中剔除。就像许多流行的想法一样,这个想法的简单性使其具有吸引力,并有助于采纳。
  其次,客户公司在CX上投入了数百万美元,却往往看不到任何回报。虽然其他人已经证明了客户体验和业务结果之间的联系,但没有一个人能像NPS那样雄辩地证明这一点。
  虽然关于NPS的概念仍然有很多争议,但是没有人能够讨论它对行业的影响。当被问及这是否有助于或损害行业时,Customerthink编辑Bob Thompson说:“我必须积极主动地'帮助'……NPS是人们对CX感兴趣的一个关键原因,也是它成为董事会问题的原因。”
  不久之后,2011年,Bruce Temkin和Jeanne Bliss创办了客户体验专业协会(CXPA),CX学科进一步发展。这为来自不同学科的人们创造了一个智力家园,并加强了CX领域的合法性。
  今天我们在哪里
  尽管多次有人声称EFM已经死亡,但这个术语和应用程序都非常健康,而且在不断增长,尽管使用了CFM等替代缩写。同样,CXPA似乎也很健康,在LinkedIn上有近1.4万名粉丝。
  如今,客户体验的定义和范围不断扩大,许多人都在关注CX中的“C”,并怀疑它是否能捕捉到端到端的体验。毕竟,上世纪90年代的CVM工作着眼于购后之外的体验(在一定程度上),但从未真正在传统的营销领域--收购领域建立滩头阵地。如今,CX终于开始打破购后体验的束缚,从催化剂到处置的整个过程更加包容。
  虽然在CX领域有许多不同类型的组织,但将技术注入到领域专业知识的EFM公司构成了该行业的基础。它们在CX领域日益庞大的业务规模,使它们准备好继续重新定义该行业。这些公司在业务规模和CX管理解决方案的范围上有很大的差异,但它们具有广泛的全球影响。这种全球性的存在得到了无数办公地点的支持,主要分布在北美和欧洲,它们为全球50多个国家的客户提供服务。谁将在5年、10年或20年后登顶,这是任何人的猜测,但以下是今天的关键玩家(按字母顺序排列)。
  Clarabridge
  莱斯顿(Reston),弗吉尼亚州
  Clarabridge是一个体验管理和文本分析软件提供商。
  Confirmit
  奥斯陆,挪威
  Confirmit是一家客户声音和市场调研软件提供商。
  Customerville
  西雅图,华盛顿州
  Customerville是专注于客户体验的调查软件提供商。
  InMoment
  South Jordan,犹他州
  InMoment是基于客户体验的管理公司。
  iSky
  华盛顿特区
  iSky自描述客户体验管理公司。
  Market Force Information
  Norcross,乔治亚州
  MarketForceInformation专业提供客户体验管理解决方案。
  MaritzCX
  利希(Lehi),犹他州
  MaritzCX是专注于客户体验的公司。
  Medallia
  帕洛阿尔托(Palo Alto),加利福尼亚州
  Medallia是一个SaaS客户体验管理解决方案的提供者。
  Questback
  奥斯陆,挪威
  Questback是一个在线调查和反馈管理解决方案的提供者。
  Satmetrix
  圣马特奥(San Mateo),加州
  Satmetrix专注客户体验管理软件。
  Qualtrics
  普罗沃(Provo),犹他州
  Qualtrics是体验管理软件公司。
  ResponseTek
  温哥华,加拿大
  ResponseTek是一个企业客户体验管理解决方案的提供者。
  Service Management Group
  堪萨斯城,密苏里州
  SMG(服务管理集团)是一个CX技术和见解公司。
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  原文网址:http://customerthink.com/a-brief-history-of-customer-experience/
 

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