鹈鹕顾问邢焱 | 智能化能力与客户体验管理

　　以下为演讲内容：

　　感谢易谷的Peter、岳欣总给我机会来分享，我站在易谷平台上已经第三次了，说实话每次都不一样，我的身份是咨询顾问，无论是从战略想法上，从对行业或者对一些事情架构上、方法论上，都是非常领先的。当第一次来的时候真的觉得，易谷就是一家科技公司，第二次站到易谷舞台上的时候，觉得易谷是一家不能小看的科技公司，今天站到易谷的舞台上，我觉得这场大会对我个人是励志大会，作为咨询师的我要回去再练内功，否则就会被追上。其实这次很激动，因为以前想的很多东西易谷都在慢慢实现，真的很棒！

　　我介绍一下我自己，我叫邢焱。从事咨询行业时间很久了，2004年开始，一直做客户服务和客户体验方面的咨询和研究，在之前IBM的合资公司蓝色快车做服务管理，包括线上线下全部服务的管理，服务标准化制定、服务质量监控、服务培训体系搭建、服务营销等各岗位都做过，离开蓝色快车的时候是IBMPCcallcenter的运营总监，离开之后开始了我的咨询生涯。

　　今天的话题是《智能化能力与客户体验》，前两年人工智能特别特别的火，当时的情况是大家经常问机器人的智商是多少。而今天我听到对于人工智能最实际的一个说法，是平安金服余总说的，人工智能从目前角度来讲还是弱智阶段。的确，人工智能，尤其是对话的人工智能，还很low。今天我要从智能本身是一种能力的角度谈谈，在座的每位无论是客服中心或不是客服中心的从业者，我们都要想这个智能的能力怎么为我所用，而且这个能力不仅仅是机器人。

　　今天讲的整个话题是基于人工智能能力本身的价值来谈的，同时大家讲了很多的技术，包括易谷也是讲了很多实践场景，包括中国银行介绍了马上要实现的东西。而今天，我不讲怎么实现，我想讲讲所有讲的这些技术、实现的场景，客户是怎么想的？我只关心客户，不希望人工智能，无论是能力还是机器人，最后变成企业自嗨的盛宴，而客户不买账。当智能化能力卖到客服中心，客户的视角智能化到底是什么？

　　1.关注客户，智能化才不会变成企业的自嗨

　　我先讲个案例。有一天我突然收到一条来自某银行的短信，说你的Ukey到期了，建议你到网上银行下一些应用和认证，我就很紧张。虽然Ukey从来没有用过（我常用的是手机银行，PC端会用到Ukey）。我登录输入密码后报错，“错误：无法识别你的移动证书，报错码112，请重新连接或者联系的客服”。这里需要说明一下，我是一个使用计算机很习惯的人，用互联网也很习惯，用移动互联网也很习惯，我遇到问题想办法如何解决时通常会优先选择网上自助。于是我点击“在线客服”它告诉要点击下载，如果不行再点击这个地方。这是机器人和我说话，点击完之后居然出现空白页面。我重新问了一遍，客户视角来说已经显示错误代码了，当我输入错误代码时，应该告诉我是什么原因到底是什么地方错了。Ukey灯亮的说明连上了，密码也没有错，到底是什么原因？错误代码放上去以后，在线客服回答的内容和之前一模一样。我又换了一个说法，再去问它，得到了依然还是这个界面，这个时候最苦恼的事情是找不到人工按键，我已经错了三次。机器人和人交互，什么时候触发直接进入人工，人工应该强行进入了为什么没有这种情况？整个页面也找不到任何转人工-按键。我被死循环在与机器人的问答中了。最后打客服电话，客服的人非常认真，用了半个小时的时间试各种各样的方法都不行，最后只能去营业网点。

　　我跟很多银行负责服务的人都很熟悉，把这个界面给了这个银行相关朋友，问他们这是什么情况，他们很重视，以非常快的速度给了我一个答复。首先，告诉我真是不好意思，确实没有发现会进入死循环并且找不到答案，然后他给我解释时，说技术问我用的是什么浏览器？其实我当时看到了空白页面就知道这是什么问题了，知道是由于对方不适配所有内核的浏览器造成的。这件事发生十天之后的今天，点开在线客服的时候，自动在问问题的界面填充了问题代码但是很遗憾答案依然是之前那个。

　　我用这个例子想说明，如果智能化不考虑客户状况，如果智能化只是我们自己关着门在想的事情，只能是一场企业的自嗨，客户不会买账。企业老是纠结，屏幕那边不是人，客户会不会感觉不爽。其实，对于客户来说，帮他解决问题的是不是人不重要，重要的是解决问题，重要的是让他痛快、按照客户的逻辑解决这个问题，这是核心。

　　通过这个事情反过来想一件事情，智能化的起点是什么？人工智能发展成什么样？我想技术人员也不傻，天才也不傻，肯定设计的机器人是爱人类的，不会对人发起进攻的。对于企业端来说很简单，我们的起点是要爱客户，智能化起点从企业角度来说就是爱客户，什么叫爱客户？怎么爱客户？首先你要愿意理解客户，愿意站在客户角度，愿意从客户视角考虑问题，这句话说起来特别的简单，做起来特别的难。我在做咨询过程当中会和各种企业打交道，而且做咨询过程当中会培训，培训的时候有一个训练，就是客户视角的转变，训练三天只有50%的人能转变过来，当考虑问题时站在客户视角考虑，而不是企业视角考虑，想着想着就回到企业视角了。这其实最难的事情，也是我们在讲无论是人工智能，哪怕不讲人工智能，就讲传统的呼叫中心，最难的一件事情——客户视角。怎么站在客户视角想客户想什么？想客户看到什么？想客户的逻辑是什么？我们会发现企业在设计很多东西的时候是按照企业的内部逻辑设计的，而不是客户的逻辑。客户逻辑跟企业的逻辑不一样，企业逻辑其中有一点非常重要的叫控制，要控制风险，但是客户的逻辑有非常重要一点不管企业风险，那件事情跟我没关系，我的逻辑就是简单、方便、快，解决问题，这两个逻辑在很多时候是有冲突，如何设计？这是大家需要思考的。

　　2.怎么从客户体验的角度设计产品或者交互？

　　首先无论是人工智能还是其他什么，首先我们要有个共识，对客户看法的共识。这个共识是什么呢？这个共识是客户和我们一样都是人类。在都是人类的基础之上才有其他的事情可谈，不能说客户是上帝。说客户是人类意味着我们是平视的，平等的关系，我们才可能跳起舞来。我们不会和上帝跳舞！在这个共识的基础上，就会发现我们和客户有共同的需求。马斯洛需求，从生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求到自我实现的需求，作为人类都需要。

　　举个例子，当我们在想用智能化营销的时候，客户最害怕的一件事情是说，不记得跟你联系过，你怎么会知道我的状况呢？这是安全需求，你的主动营销打破了客户的安全需求，让客户缺乏安全感，那么为什么要买你的东西？安全需求分三个层面，第一个层面身体安全、第二个层面财产安全、第三个层面信息安全。信息安全在现代社会尤其明显，无论是人工智能也好还是其他的方式来聚焦客户和洞察客户就会发现客户很多很多隐私。比如运营商，其实他们挺可怕的，手机比你还了解你自己，运营商知道你所有的数据，知道你的位置、知道你的路径、知道你装的是中国银行、平安银行还有其他什么银行，知道你使用的频次，知道你上网经常看什么，知道你经常用哪一个电商买东西等等。当所有的设计，如果觉得考虑了客户方便快捷，考虑击中需求，但是千万注意退一步再想，有没有让他在安全感上产生危机。

　　作为人类还有人性方面的共性，首先人是一个动物，所以有自然属性。其次人是社会化动物，所以有社会属性。我们在想所有交互过程当中，包括智能化设计的过程当中，什么东西是碰到了人的动物属性、什么碰到了人的社会化属性，怎么利用这些属性来为顾客提供更好的体验。自然属性中，比如人是懒惰的，在设计整个交互过程中，是为了智能而智能，还是说迎合了人懒惰的属性。懒惰分生理懒惰，就是不爱动，另外是精神懒惰。前一段时间看一本书说整个宇宙都是最节能的方式存在，最节能的方式运转意味着懒惰，人的舒适区也是大脑懒惰的一种体现，对一个环境熟悉不用想解决方案，全都是预设好，非结构化的东西结构化之后有预制答案对大脑来说是最节能的方式。我们设定这个环节当中，要考虑有多少时候是客户要动脑筋想，有多少时候客户不要想，这是人的需求。另外是贪婪，人是动物要存活肯定是要贪婪。还有享受自由等等。

　　社会属性，被尊重、被接受、被重视，这其中跟客户体验设计交互过程中，无论是跟人交互、机器人交互还是人机交互，过程中要给客户尊重感。我们看看“掌控”。经常在很多时候客户无法掌控，如果你是一个好的投诉处理人员，当客户提出投诉解决方案的时候，一定不能只提出一个解决方案，提出一个客户百分之百会告诉你不行，至少要两个，要让客户觉得他在掌控全局，在自己做决定，可以否定可以接受。当然三个最好，让他有掌控全局有谈判余地的感觉。

　　在整个交互设计当中，什么东西是让客户控制的？让客户自己去选择到底用什么方式交互，比如高端客户，不是企业一厢情愿的认为人跟人就是最好的方式，客户很多时候在想不用老有个人跟着我，给我几种方式让我选择，让我有VIP的感觉，让我来决定什么时候需要人出现，什么时候不需要。这就是掌控。

　　这是在设计整个客户体验当中需要考虑跟人直接相关，任何一个不考虑人的无论是智能化设计或者是其他设计，都是企业的自嗨。另外，我现在已经不把智能化单独拿出来讲了，企业在做各种设计的时候，智能化应该是一个常规、正常的考虑的内容。

　　在设计过程当中，除了要了解我们是人类，人都有需求，并且人性到底是什么之外，很重要的一点是我们要掌握企业跟客户交互方方面面的事情，就是数据。

　　3.数据是智能化的基础

　　今天上午平安金服的朋友也说了，大家都在讲大数据，我跟他的观点是一样的，其实很多企业连现有的小数据都没分析好，谈什么大数据。但是大家一定要知道，我们在讲人工智能的时候是绕不开数据的。机器人训练需要大量数据、跟客户交互说客户喜欢的话是数据支撑、给客户喜欢的东西是数据支撑，没有一件事情可以绕开数据。但是现在的企业数据是瓶颈，没有几家企业能真正的把数据完全集中。在这种情况下，企业需要想的是即使数据不能集中，怎么在数据共享基础上去设计一些东西，或者哪怕在某一个渠道当中可以拿到数据。

　　整个循环全部走完之后才能真正谈到我们是爱客户，爱客户的背后是认识客户、了解客户、真正站在客户视角考虑问题，这才是客户体验最最基础的事情，智能化的起点就是我们都是人类。

　　稍微介绍一下我们公司的客户体验的模型。其实很多人跟我们讲做客户体验担心的是体验的事情是感觉，感觉是没有办法衡量和量化的。但是对于企业主来说其实很多时候喜欢量化和标准化，如果不能数据化、不能衡量就没有办法管理，这是有很大的难题，所以在做客户体验项目中难度最大的是怎么能够把客户体验变成一些数据，让我们的领导去看。（很多客户会问我，做一个项目让满意度提升可不可以。我会告诉他们这件事做不了，因为客户体验提升和客户满意度没有关系。）客户体验必须和企业业务目标一致。对于做客户体验的人来说，必须要底气十足的告诉企业主客户体验提跟市场占有率有关，跟营业额有关，。现在我们都知道NPS这个反应客户体验和客户忠诚度的指标，我们在有几个落地的客户那里追踪了两年以上的数据，发现NPS过去三个月的增长情况或者下降情况，会预测未来三个月企业的市场占有情况，而且准确率很高，几乎是完全可以预测。

　　接下来再讲讲客户体验的可测量问题。

　　整个客户体验是来自于客户跟我们所有的全流程、全生命周期，从环境、载体、界面、功能、交互、内容这些交互过程的感觉带来情感变化，最终带来行为上的变化。在这三个内容的体验数据当中，只有行为层数据是企业天然就有的，例如电商，对于营销的点击，页面打开后浏览时长，接下来客户的行为，是加购物车了还是跳出了等等每一步都可以看到，都有数据记录。理论上讲所有客户行为层数据，我们的企业全部应该有，虽然并不是这样。大家不用太关注情感层数据，因为无法采集。还有外部体验层数据，需要做一套测评法，进行测评和数据采集。这个数据企业没有。

　　说到这里，可以很负责任的告诉大家，所有客户体验的好坏，如果企业内部数据足够好，我们只看行为层数据就足够了，完全可以体现出来客户体验的好与不好，包括机器人的问题、交互问题，呼叫中心服务好不好等等。只是比较遗憾，企业内部数据并不完善。

　　再来看智能化核心，回到数据本身，如果没有数据什么事情都做不到，从客户体验层面来说强调几件事，分别是识别、区分、互动、问题解决或者是尊享。识别，从客户的角度看，首先要认识他。比如一家商旅公司，我-登录客服后，显示的界面和另外的人-登录后显示的界面不一样，因为这个公司“认识”我，实际上就是能够识别我；区分，区分客户的价值，如果我是高价值客户，我是这家公司钻石VIP客户，当我遇到疑惑提问时，立刻人工出来解决，而另外我的朋友是普通会员，更多的对答是机器人，人工被唤出的可能性比我低。针对不同价值对客户有分别的进行交流；互动，认识了我、知道了我的价值之后，我们才能互动起来，会发现这个互动包括人机也包括人人，这种互动是能不能让我感觉好，取决于前面两点，到底认不认识我，到底能否准确的区分价值。

　　智能化怎么在识别，区分、交互、解决问题或者尊享方面全方位支撑？去年我们给一家运营商在集团层面做智能化的战略规划，到其他省去调研，发现有几个省做的特别好，前提是数据好、系统对接好。举个例子，有个场景设计是这样的，如果客户有宽带、手机和其他产品，当你打进电话时所有系统全部立刻触发，第一个触发是对知识库的支持，接着进行宽带远程故障排查，然后紧接着后台系统把所有工单调出来看客户是不是最近申请过什么服务，紧接着看业务定制有什么，还有就是看对方用的什么手机，马上给出客服座席提示，这叫智能化，智能化对整个客户体验的支撑。

　　智能化是非常大的话题，能够支持支持我们企业很多事情，但是前提一定是三件事，第一个是客户化场景预设，客户此情此景到底要做什么，他在这个时候找我们交互到底遇到了什么。第二，业务系统对接，如果不对接系统，客户端呈现不出智能化，如果做机器人最终会像siri一样被调戏。客户画像不完善，就无法真正认识客户，这是非常重要也是特别现实的问题。如果这个不实现在客户界面没有智能而言。第三，知识呈现客户化。座席和客户可不可以看到同样的东西，没有问题，座席还可以看到更加延展的东西，问题是现在的知识内容是否符合客户逻辑，是否还是长篇大论的一屏一屏的出字，如果还是大量的文字，客户在用手机沟通，用PC的沟通时，是没有耐心去看一屏一屏的字的。座席人员一件事情解释两分钟客户也没有耐心听下去。需要从其他的方式想一些解决方案。比如中国银行用百度知道，整个知识呈现是可视化的，当一件事情用两分钟的语言描述有可能对方听不懂，但是2秒钟的视频客户一眼看明白了。一个流程和客户说了三分钟说不懂，可是一张图片客户一下就看懂了等等。客户知识的呈现可视化，这样的改造是智能化很重要的一点。

　　4.智能化在客服中心的应用

　　落地到客服中心，以数据为基础的前提下，需要做到智能洞察、智能交互和智能支撑。洞察是基于数据的，最好是大数据。但是实际上，洞察可以不基于非结构化数据，哪怕基于现在企业内部所谓的小数据，其实洞察也可以实现60-70%，甚至有的企业内部数据好可以达到80-90%。但是智能交互的过程，是需要大量的非结构化分析，就是文本分析、语言分析。客户交互时到底说了什么，说了所有内容当中到底想告诉我们什么，对什么感兴趣等等这是智能交互。最后是智能支撑，包括就刚才谈到的座席助理、质检。智能质检本身目前只能达到服务禁语、规范语言、开头结尾。对业务的准确性检查，智能质检做不到，因为机器人不知道对和错。但是在大量的分析和训练后是不是可以判断业务的准确性？是可以的。不过人工智能，人工在前、智能在后，目前人工智能还是属于弱智能阶段，还是需要大量人在里面。智能支撑很多，包括智能支撑员工，关于员工技能分析、能力分析建模、转型产品等等。

　　智能化的核心是场景、知识、数据、系统，四件事情缺一不可，否则智能化只是一个概念，客户和企业一交互就会发现问题。从我们咨询的角度，举例，如果在手机端做交互，我们可以做到两三句话（或者两三个场景交互）就可以判断出来企业智能化在什么方面存在什么问题。

　　最后给我自己做一个广告，这是我的书《与客户共舞》，是2018年初出版的，是一本关于客户体验从方法论到实际落地执行的书。书里面包含了客户体验搭建、优化全套的方法和案例，同时也把智能的技术加入其中。现在角度来看有很多遗憾，很多内容还是可以优化的，更好的。目前我在计划另外一本书从技术、业务角度讲未来的企业管理和客户管理什么样子。计划是明年出版。

　　另外我们“鹈鹕全面客户体验管理”的微信服务号，全部是一些原创以及一些访谈，最近准备访谈Peter和岳欣总，做一个关于产品人工智能角度来讲的话题。还有一个板块是叫体验那些事儿，生活当中好的与不好的事都可以告诉我们。欢迎大家来稿！

　　谢谢大家！

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